FILA，具有意大利血統(tǒng)的世界著名運動品牌，曾被認為是藝術(shù)的代表，但在二十世紀末的中國市場遭遇不小的坎坷。直到2009年，F(xiàn)ILA中華區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購，進行全面改革，如今已經(jīng)發(fā)展成國內(nèi)知名的運動時裝品牌。
安踏近日發(fā)布的2019Q3最新運營數(shù)據(jù)顯示，第三季度FILA零售金額繼續(xù)保持高增長，同比上漲50%-55%。安踏集團時尚運動品牌群CEO、FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄向記者闡述了FILA的戰(zhàn)略布局，表示FILA的使命不僅僅只是做一款運動服裝，而是真正去引領(lǐng)一種生活方式，以運動引領(lǐng)優(yōu)雅品位的生活方式。
三季度李寧、特步、361度等國產(chǎn)運動品牌運營同比都獲得增長。其中，李寧2019Q3整個平臺之同店按年收獲10%-20%的增長，但對比FILA，還是略遜一籌。
根據(jù)市場機構(gòu)調(diào)查，2010-2018年，F(xiàn)ILA在我國運動鞋服市場的市占率從0.3%迅速提升至3.8%，八年時間增長了近13倍。
探究FILA為何能保持高速增長？姚偉雄表示，還是在于準確把握住了時尚潮流化機遇。
早在2011年，安踏集團就對FILA進行重新定位，集時尚、運動、休閑于一體，同時舉辦了“百年FILA時尚回歸”活動，打造其知名度及品牌形象，與意大利百年品牌DNA的相結(jié)合。
在此定位下，F(xiàn)ILA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也做了差異化的調(diào)整，從專業(yè)運動轉(zhuǎn)向時尚運動風(fēng)格，定位中高端時尚運動鞋服，涵蓋綜訓(xùn)、高爾夫、網(wǎng)球、休閑領(lǐng)域，與以鞋品為主的阿迪達斯、耐克等專業(yè)運動品牌，以及H&M、Zara等大眾時尚品牌形成差異化競爭。
數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，我國運動服飾人均年消費從14.5美元躍升至28.9美元。消費升級促使消費者對價格敏感度降低，對高品質(zhì)產(chǎn)品接受度提高。產(chǎn)品時尚化的“顏值”開始引導(dǎo)消費者行為。
據(jù)了解，F(xiàn)ILA作一個全球化品牌，F(xiàn)ILA中國可享有其全球化時尚設(shè)計資源，且其全球設(shè)計資源共享的機制也可保障品牌及產(chǎn)品設(shè)計的潮流性。
姚偉雄介紹，F(xiàn)ILA全球有五大板塊，發(fā)源地歐洲板塊，北美板塊，南美板塊，包含日本和韓國的北亞板塊，大中華地區(qū)。雖然五個板塊的市場策略都會不一樣，但每半年所有FILA國家負責(zé)人，以及市場部負責(zé)人都會參加全體半年會，探討好的商品設(shè)計和分享市場案例，通過激烈的PK，碰撞出時尚的火花。從而提升品牌調(diào)性，搶占高端運動消費市場份額。
目前，F(xiàn)ILA旗下共有四個品牌，除了定位人群主要是25歲到45歲的主品牌FILA，還有運動子品牌FILA ATHLETICS，定位時尚運動生活的兒童品牌FILA KIDS，以及目標人群為千禧一代的潮牌FILA FUSION。通過子品牌組合，進一步拓寬了消費群體。
圖為FILA形象代言人高圓圓身著FILA服飾。
FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿告訴記者，2018年推出的運動子品牌FILA ATHLETICS，目標消費者是25歲到35歲中間人群，他們是將運動視為生活中密不可分的一部分?！癋ILA ATHLETICS有四個主要系列：網(wǎng)球、高爾夫、健身、跑步。希望通過這樣的系列，能夠在中國推廣高端運動?！?/p>
在營銷端，F(xiàn)ILA以明星及時尚資源為主，體育資源為輔，通過亮相國際時裝周、簽約流量明星、與知名設(shè)計師合作等方式成功塑造時尚運動品牌形象。
施睿介紹， 今天的FILA已經(jīng)在整個藝人圈、明星界收獲好評。2018年米蘭時裝周，F(xiàn)ILA是第一個也是目前唯一一個官方走秀的運動品牌。今年FILA把世界航海家的精神帶到了米蘭時裝周，并且有自己的明星代言人參與走秀。
同時，F(xiàn)ILA今年開始發(fā)力網(wǎng)球鞋服領(lǐng)域。9月17日,與中國網(wǎng)球公開賽共同宣布，F(xiàn)ILA成為2019-2021年度中國網(wǎng)球公開賽獨家運動服鞋官方合作伙伴。全球排名第15的約翰·伊斯內(nèi)爾和中網(wǎng)雙打冠軍肯寧先后來到FILA中網(wǎng)現(xiàn)場快閃店與球迷進行深度交流。
贊助體育賽事，進行跨界娛樂營銷，凸顯FILA運動界的時尚地位，雖然實現(xiàn)運動時尚風(fēng)格的轉(zhuǎn)型絕非易事。但“運動融入生活”+“運動跨界時尚”，運動與時尚雙線營銷和多品牌戰(zhàn)略擴大了消費群體，推動了FILA的業(yè)績持續(xù)向好。
在姚偉雄看來，F(xiàn)ILA銷售端采取直營模式是業(yè)績突飛猛進的法寶利器。
耐克和阿迪達斯作為海外企業(yè)，在跨區(qū)域擴張時多采用代理商模式。而其他國產(chǎn)品牌，安踏、李寧和特步等則采用直營和代理相結(jié)合。
“選擇直營，雖然更累，要花費更多的時間和精力，成立更龐大的團隊。但卻能自己獨立掌控全產(chǎn)業(yè)鏈。雖然做直營的凈利潤率會低于批發(fā)，但不看利潤率而是看利潤總和，哪個更可為，更加穩(wěn)固？”姚偉雄直言，“事情想做到最理想，勢必也是最辛苦。但如果能做好，回報肯定也是最大化的?！?/p>
姚偉雄表示，F(xiàn)ILA通過七年時間在大中華區(qū)耕耘，直營這個商業(yè)模型已被驗證為最合適的，能更好地了解市場需求，促進品牌建設(shè)，“相信未來我們不會輕易改變，因為這是行之有效的?！?/p>
球星約翰·伊斯內(nèi)爾出席FILA中網(wǎng)球星日活動。
據(jù)此前報道，為保證品牌的高端性，F(xiàn)ILA選擇直營模式，用了三年時間從經(jīng)銷商手中收回門店。
在2011年，李寧、特步等國內(nèi)品牌進入去庫存、減門店、加強渠道控制的調(diào)整期，F(xiàn)ILA逆勢大舉開店，每年新開約100家店鋪，并選擇與一二線城市購物中心的較核心商鋪位，這迅速幫助FILA迅速建立了品牌認知，增強了存在感。
在這一系列措施下，F(xiàn)ILA門店數(shù)從剛收購時的約60家（含香港10家），上漲到了2019年中的1788家（含中國大陸、港澳及新加坡的FILA及FILA KIDS門店）；2017年，F(xiàn)ILA還在新加坡開設(shè)了首家門店，開始向海外拓展市場。
姚偉雄坦言，近期國外體育用品零售涌現(xiàn)出一股新的業(yè)態(tài)，就是匯聚眾多品牌的集合店愈來愈多，如果新業(yè)態(tài)進入到國內(nèi)，F(xiàn)ILA也會嘗試與之合作，呈現(xiàn)給消費者。
