以運(yùn)動功能性產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的安德瑪，正在試圖用籃球?yàn)橐?，尋找新的業(yè)績支點(diǎn)。
11月7日，中國籃協(xié)正式宣布，Under Armour（安德瑪）與中國三人籃球國家隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，安德瑪將為國家隊(duì)的訓(xùn)練、比賽和恢復(fù)提供裝備和技術(shù)支持。
此次牽手中國籃協(xié)，是安德瑪首次贊助中國國家隊(duì)，這一舉動在業(yè)內(nèi)人士看來，無疑是安德瑪在專業(yè)籃球市場提升業(yè)績的機(jī)會。實(shí)際上，受專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域市場增速放緩的影響，安德瑪?shù)脑鲩L已經(jīng)放緩。
而在中國市場因流量明星代言而引發(fā)爭議后，安德瑪也開始審視自己的品牌定位和宣傳。不過，如今在籃球市場，國內(nèi)外的品牌早有布局，在籃球產(chǎn)品上并不具備優(yōu)勢的安德瑪能否后來者居上，仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。
加碼“籃球”
11月7日，安德瑪與中國三人籃球國家隊(duì)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將為進(jìn)一步提高三人籃球國家隊(duì)的競技水平而深化合作。根據(jù)協(xié)議，安德瑪將為中國三人籃球國家隊(duì)的訓(xùn)練、比賽和恢復(fù)提供裝備和技術(shù)支持。此外，安德瑪還將通過邀請國家隊(duì)赴海外集訓(xùn)等方式，充分發(fā)揮籃球資源優(yōu)勢，幫助國家隊(duì)隊(duì)員做好奧運(yùn)的體能和技術(shù)儲備。
值得關(guān)注的是，這是安德瑪?shù)谝淮钨澲@球國家隊(duì)。此前，在籃球領(lǐng)域安德瑪都是以自由球員代言，庫里、恩比德、小史密斯和班巴等都是近年來安德瑪簽約的籃球產(chǎn)品代言人。
對于此次簽約中國三人籃球國家隊(duì)，安德瑪中國區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清表示：“三人籃球運(yùn)動的拼搏挑戰(zhàn)精神和安德瑪‘強(qiáng)大你的強(qiáng)大’的品牌精神完美契合，安德瑪和三人籃球運(yùn)動將成就彼此，一同奔赴強(qiáng)大！”
據(jù)了解，三人籃球運(yùn)動剛剛實(shí)現(xiàn)了從“街頭”到“奧運(yùn)”的跨越式發(fā)展，中國三人籃球男女國家隊(duì)已攜手征戰(zhàn)2020東京奧運(yùn)會。作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，安德瑪成為三人籃球國家隊(duì)的唯一指定運(yùn)動裝備供應(yīng)商。
實(shí)際上，以緊身衣起家的安德瑪，一貫以專業(yè)運(yùn)動和功能性產(chǎn)品為品牌營銷最大的賣點(diǎn)，尤其是在跑步、健身、訓(xùn)練方面，安德瑪在中國市場成功帶動了一批熱衷運(yùn)動的健身人士。然而，籃球品類在安德瑪整體業(yè)務(wù)中占比很小。安德瑪籃球鞋類的產(chǎn)品只有8款。目前，在三人籃球領(lǐng)域，安德瑪正在推廣剛剛上市的全新Curry 7 UNDRTD。
就“籃球”市場更詳細(xì)計(jì)劃內(nèi)容，北京商報(bào)記者聯(lián)系安德瑪進(jìn)行采訪，但截至記者發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，籃球運(yùn)動在國內(nèi)市場比較普及，作為一個(gè)綜合類運(yùn)動品牌，進(jìn)軍籃球運(yùn)動場景市場是必須要面對的。在籃球市場贊助已趨于飽和的背景下，三人籃球作為奧運(yùn)會新的運(yùn)動項(xiàng)目，無疑將給安德瑪帶來更多的曝光度。
緊追對手
實(shí)際上，成立于1996年的安德瑪還是個(gè)年輕的品牌， 2001年才正式進(jìn)入中國市場。在中國市場的賽道上，安德瑪并不占優(yōu)勢。耐克、阿迪達(dá)斯作為安德瑪長期以來的競爭對手，前兩者在中國市場的表現(xiàn)均較為出色。
其中，最大競爭對手耐克早在1980年就進(jìn)入中國市場，而阿迪達(dá)斯也已于1997年進(jìn)入中國市場。此外，阿迪達(dá)斯2017年在中國區(qū)創(chuàng)下29%的銷售增長紀(jì)錄，中國區(qū)成為該集團(tuán)全球增速最快的市場，并在2018年將上海設(shè)為其亞太區(qū)總部。同時(shí)，隨著彪馬、匡威等品牌重啟籃球產(chǎn)品線，籃球市場的競爭將愈發(fā)激烈。
不僅如此，國產(chǎn)運(yùn)動品牌近兩年發(fā)展也很迅速，尤其在籃球市場，近年來動作頻頻。安踏簽約湯普森，推出的KT系列籃球鞋引發(fā)市場熱度，銷量更是不斷攀升，市值已超越安德瑪，成為全球第三大運(yùn)動品牌。李寧、特步、361度等品牌也在籃球領(lǐng)域展開布局。
深耕籃球市場，也是安德瑪看好中國市場的增長潛力。近兩年全球籃球鞋市場都出現(xiàn)頹勢。以最成熟的美國市場為例，根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的統(tǒng)計(jì)，2019年至今，籃球鞋的銷量已經(jīng)下降了21%；2018年，美國籃球鞋市場銷量下降了7%。
相比而言，中國市場的表現(xiàn)卻一直搶眼。2018年，安德瑪在亞太地區(qū)的收入增長了29%，位居各區(qū)域之首。
資料顯示，目前安德瑪在全球設(shè)立了1100家門店。在接下來的5年中，它計(jì)劃再增加1500個(gè)，其中亞太市場將占據(jù)73%，相當(dāng)于在當(dāng)前約600家門店的基礎(chǔ)上再增加一倍多。在中國市場已經(jīng)有411家專賣店的安德瑪，無疑會是下一輪擴(kuò)張的重點(diǎn)。
程偉雄表示，北美市場的失利或?qū)⒆尠驳卢旈_始更加重視中國市場，而籃球市場的潛在發(fā)展空間，也成為安德瑪在華打好翻身仗的關(guān)鍵。
功能性考驗(yàn)
盡管安德瑪在中國市場開始發(fā)力，但仍需要做很多的功課，并不斷對定位和屬性進(jìn)行調(diào)整。
今年8月，安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營，成為其在籃球領(lǐng)域的代言人。在運(yùn)動休閑盛行的背景下，一度以專業(yè)功能性為主要業(yè)務(wù)的安德瑪也開始追隨運(yùn)動休閑風(fēng)潮，楊超越的加入，不僅引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，也給安德瑪在品牌氣質(zhì)上帶來一些不確定性。
此前，在中國市場，安德瑪以專業(yè)運(yùn)動員代言，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的專業(yè)性與功能性，市場活動也都指向運(yùn)動、力量與專業(yè)。此次選擇娛樂明星做代言人的行為，也被業(yè)界人士視為安德瑪向大眾消費(fèi)者妥協(xié)，傳遞出追隨運(yùn)動休閑的一個(gè)信號。
程偉雄表示，此次以三人籃球?yàn)橥黄瓶?，正是安德瑪在品牌氣質(zhì)上的一次回歸。在專業(yè)性定位上，安德瑪都需要保持這種氣質(zhì)。
安德瑪?shù)目偛眉媸紫瘓?zhí)行官帕特里克·弗里斯也表示，不會追隨行業(yè)內(nèi)大玩家的腳步而轉(zhuǎn)向時(shí)尚，“對我們而言，最獨(dú)特之處就是如何將性能與外觀、審美和體驗(yàn)很好地結(jié)合起來。為運(yùn)動員解決問題是我們的核心，不會在這方面妥協(xié)”。
據(jù)了解，在籃球領(lǐng)域，安德瑪?shù)目萍籍a(chǎn)品已覆蓋到了運(yùn)動員們在場下的訓(xùn)練和恢復(fù)的全場景。在此次與三人籃球國家隊(duì)合作中，安德瑪也強(qiáng)調(diào)了通過先進(jìn)的裝備科技，為運(yùn)動員場下的訓(xùn)練、恢復(fù)，場上的競技表現(xiàn)保駕護(hù)航。
數(shù)據(jù)顯示，安德瑪在中國的市場份額尚未進(jìn)入前十名，還有巨大的想象空間。程偉雄認(rèn)為，未來安德瑪想發(fā)力中國市場，還是要從自身專業(yè)的功能性入手，使專業(yè)性的標(biāo)簽更深入人心。目前安德瑪在跑步圈已經(jīng)具備了科技實(shí)力，而在籃球圈需要讓更多非專業(yè)消費(fèi)群體了解這個(gè)品牌，屆時(shí)也將是其真正在籃球圈站穩(wěn)腳跟的時(shí)候。
