“雙十一”購物狂歡的硝煙已經漸漸散去，體育消費也交出了一份亮眼的成績單：天貓平臺上，15個銷售總額超過10億的品牌中就包括兩個體育品牌；安踏集團各平臺銷售總額在“雙十一”當天1分鐘破億、5分鐘破2億、11分鐘破3億，當天凌晨2：51分就超過了去年全天11.3億的銷售額；天貓李寧官方旗艦店“雙十一”單店全天成交額也創(chuàng)下了歷史紀錄……

　　體育用品業(yè)以外，健身品牌、觀賽平臺等體育產業(yè)鏈條上其他環(huán)節(jié)的企業(yè)，也紛紛借助“雙十一”發(fā)力，他們多點開花的打法，讓2019年的“雙十一”體育消費市場呈現出異彩紛呈的局面。

　　火爆，體育熱潮閃耀“雙十一”舞臺

　　蘇寧體育零售公司總經理王偉認為：“近年來體育產業(yè)的發(fā)展熱潮，順勢推動了互聯網時代全民愈發(fā)重視體育，并建立起新的體育消費觀念?！?/p>

　　在蘇寧平臺上，體育零售銷售額同比增長216%，買家數同比增長249%，國際米蘭羽絨服湖南衛(wèi)視“獅晚”專場1分鐘破12000件，耐克、阿迪達斯訂單量同比增長340%……

　　王偉介紹說，本年度“雙十一”體育消費呈現出三個與以往不同的特點：首先，“95后”成為消費新生主力軍，其增速高于38%，而“85后”“75后”“65后”的消費增速分別為20%、16%和12%；其次，潮流趨勢不容忽略，限量款產品引發(fā)流量，各大國際品牌不再簡單低價促銷，而是在當天用分時段發(fā)售的方式全天候經營流量；第三，運動細分市場逐漸形成：往年在搜索詞匯排名中運動鞋、運動服、運動褲是主力搜索詞匯，今年的搜索中新生出瑜伽服、瑜伽墊、跑步鞋、釣魚、自行車等門類，消費者需求愈發(fā)專業(yè)化、細分化。

　　對于“雙十一”體育消費熱潮，中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄解讀道：“在很大程度上來說，體育用品銷售的增長絕不僅僅意味著體育用品消費的增長，而是整個體育消費的增長?！?/p>

　　王裕雄表示，在國際上體育經濟學家們常常把體育消費看作一個支出系統，在這個系統里有“母需求”，即運動參與需求以及參與型運動消費需求；也有由母需求所帶來的引致需求，即運動裝備、鞋服等的消費需求。他說：“所以當我們看到運動器材裝備、鞋服等消費需求在增長，基本上可以判斷其背后的母需求也在快速增長，最終是整個體育消費都在增長。”

　　跨界與深耕，從“買商品”到“買服務”

　　作為“雙十一”購物大軍的一員，來自上海的健身教練柳曉駿收獲了不少“戰(zhàn)利品”，其中大部分跟體育有關。

　　在很多體育愛好者“雙十一”的購物車中，除體育用品外，還包括健身卡等體育服務類產品?！艾F在體育的社交屬性也變得越來越強了，以前大家覺得一起聚一下，是吃飯、唱歌或者桌游，而現在越來越多的人聚一下是約著打球、健身、戶外徒步之類的?！绷鴷则E說

　　與以往“賣用品”的刻板印象不同，本年度“雙十一”體育消費呈現出十分顯著的多元化趨勢。

　　目前國內最大互聯網足球直播平臺PP體育針對“雙十一”提供了會員卡半價等服務，并邀請眾多娛樂明星進行品牌推介，雙十一期間，PP體育會員銷售同比增長230%。此外通過打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務等場景權益，PP體育也在“雙十一”為消費者提供了多種玩法。

　　蘇寧體育常務副總裁王冬表示：“借助雙十一這個全民狂歡，我們要讓體育與零售無縫連接，將觀賽場景、直播場景和購物場景結合起來，真正發(fā)揮蘇寧場景零售上的優(yōu)勢，讓用戶的體育消費場景過渡到其他消費場景?！?/p>

　　今年“雙十一”期間，優(yōu)酷體育聯合淘寶直播首次推出“體育雙十一會場”系列直播活動，多位淘寶直播主播和體育明星參與，為用戶測評推薦健康運動生活產品，發(fā)放福利。

　　健身品牌樂刻運動在“雙十一”期間也創(chuàng)下了超過1.11億元的銷售額，創(chuàng)造了公司歷史最高紀錄。

　　樂刻運動CEO韓偉說：“國內健身產業(yè)，正在由‘服務少數人、消費高、場地豪華的預付制現金流模式’，轉型為‘服務大眾人群、匹配剛需平價消費、服務社區(qū)和寫字樓等人口集中地的數字化可持續(xù)發(fā)展運營模式’?！?/p>

　　從健身卡到私教課，從觀賽券到馬拉松報名，“雙十一”體育消費正逐漸變得多元化。清華大學體育產業(yè)研究中心主任王雪莉說：“‘雙十一’體育消費不僅是多元，而且是升級，原來我們講到的體育消費，可能是在講體育的用品和裝備，衣服、鞋子、器材等等，現在明顯增加了一些課、卡、體驗等等服務類別的東西。就從用品裝備來說，也升級到了更加細分的領域，向更專業(yè)、更高端的功能，以及更能解決具體需求的產品進行轉移?！?/p>

　　作為一名體育行業(yè)的從業(yè)者和消費者，柳曉駿對于體育消費的未來十分看好?！耙环矫媸谴蠹业纳顮顟B(tài)到了重視運動、健康的階段，也有這個消費能力了，消費的增長空間還是挺大的；另一方面，體育消費產品正在變得越來越多樣、越精細化，針對不同個人、不同需求的產品越來越成熟。”他說。

　　體育彰顯“綠色經濟”新潛能

　　“雙十一”的良好數據，再一次彰顯出體育產業(yè)發(fā)展的強勁動力。王裕雄表示：“‘雙十一’的數據堅定了我們的判斷，體育消費在擴內需、保增長的過程中能夠發(fā)揮更重要的作用，體育產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)的趨勢更加明確?！?/p>

　　王裕雄認為，體育產業(yè)滿足低投入、高產出、高附加值、低污染等特征，屬于綠色經濟?！八晕覀兂３Ｕf體育產業(yè)的發(fā)展可以促進我國經濟轉型升級，近年來我國體育產業(yè)的發(fā)展有一個重要的增長點，那就是休閑體育產業(yè)特別是戶外運動產業(yè)的發(fā)展，在中西部特別是西部地區(qū)表現尤為突出，通過充分、科學利用冰雪、森林、湖泊、江河、濕地、山地、草原、戈壁、沙漠、濱海等自然資源優(yōu)勢，發(fā)展戶外運動產業(yè)，有力地促進了地區(qū)經濟社會的發(fā)展，體育產業(yè)成為推動區(qū)域發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準扶貧等重大戰(zhàn)略實施的重要抓手，成為讓綠水青山變?yōu)榻鹕姐y山的轉換器，可以說，戶外運動產業(yè)的發(fā)展實現了經濟增長和生態(tài)文明建設的和諧統一?！彼f。

　　根據深圳市文化廣電旅游體育局提供的數據，深圳市的實物型體育消費、參與型體育消費、觀賞型體育消費三者比例結構大致為47:45:8。從趨勢上看，隨著社會經濟水平的提升，居民體育消費規(guī)模逐漸增長，體育消費結構也在向以參與型體育消費和觀賞型體育消費為主演變。

　　中信證券體育行業(yè)首席分析師馮重光也表示：“本質上，體育產品消費的增多反映出體育消費升級的大趨勢，接下來幾年是體育大年，明年是奧運會，2022是北京冬奧會和世界杯，隨著體育賽事的增多，職業(yè)體育越來越發(fā)達，體育對經濟的帶動會越來越明顯。此外，體育對推動當地的生態(tài)建設也有著催化作用?！?/p>