創(chuàng)立于1996年的上海國際馬拉松，賽事年齡在國內(nèi)僅次于北京馬拉松，是國際田聯(lián)認(rèn)證的金標(biāo)賽事。
2019年11月17日，這項(xiàng)24歲的老牌馬拉松賽事再次鳴槍起跑。
上海馬拉松將延續(xù)其經(jīng)典路線——3.8萬名跑者從外灘金牛廣場出發(fā)，沿著最精華的城市跑道，跑向終點(diǎn)所在地上海體育場。
作為國內(nèi)頂級(jí)跑馬賽事，上海馬拉松同樣是各大贊助商的絕佳舞臺(tái)。
今年6月，市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布一份《2018馬拉松賽事媒體曝光價(jià)值報(bào)告》，選取北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都等具有代表性城市的大型馬拉松賽作為研究對(duì)象，分析其媒體和商業(yè)價(jià)值。
報(bào)告顯示，2018年，以上6場馬拉松的電視媒介價(jià)值總量近8360萬。其中，單看賽事主辦方控制范圍內(nèi)的贊助權(quán)益曝光價(jià)值，上海馬拉松以近1485萬媒介曝光價(jià)值，排名第一位。
除了曝光時(shí)長處于領(lǐng)先之外，上海馬拉松嚴(yán)格按照贊助體系，為品牌商提供相應(yīng)的曝光權(quán)益，并在品牌露出上呈現(xiàn)出色的運(yùn)營水平，比如文字和背景采用強(qiáng)對(duì)比度的設(shè)計(jì)，視覺呈現(xiàn)效果更佳。
與以往一樣，2019年，上馬的贊助商矩陣分為四個(gè)等級(jí)。贊助商數(shù)量從去年的18家提升至21家，規(guī)模達(dá)到歷史新高，包含運(yùn)動(dòng)品牌、汽車制造商、旅行和金融等不同領(lǐng)域的企業(yè)，商業(yè)前景向好。
其中，最高等級(jí)是創(chuàng)始贊助商?hào)|麗和至尊贊助商耐克。第二級(jí)別，榮譽(yù)贊助商包括榮譽(yù)贊助商興業(yè)銀行和、BMW以及今年新加入的銀聯(lián)。此外，上馬還擁有4家官方贊助商和12家賽事支持商。
從過往的情況看，上海馬拉松的贊助商陣營較為穩(wěn)定，均是較為穩(wěn)定和長期的合作。在主辦方可控贊助權(quán)益管理上，這項(xiàng)老牌賽事被視為一個(gè)成功案例。
自創(chuàng)辦至2013年，上馬一直由上海體育局辦賽。直至2014年，在上海國資國企改革的推動(dòng)下，上海東浩蘭生賽事管理有限公司掛牌成立，后者成為上海馬拉松的獨(dú)家運(yùn)營承辦方。
隨著賽事管辦分離，上海馬拉松增添不少活力，尤其在商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域有著更多空間，贊助商數(shù)量逐漸攀升。
獨(dú)立運(yùn)營一年后，東浩蘭生賽事管理有限公司總經(jīng)理周瑾曾表示，2015年上海馬拉松已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，甚至還有一些輕微的盈利。原本只是體育比賽的馬拉松，變成一項(xiàng)既代表城市形象、又能盈利的好生意。
上海馬拉松正在變得越來越熱鬧。1996年首屆賽事，參賽人數(shù)是5000人，從2017年至今則達(dá)到3.8萬人。1996年，境外參賽人員不到10位，如今達(dá)到近7000位，國際化趨勢明顯。
2019年上馬，總計(jì)15.5萬人進(jìn)行預(yù)報(bào)名登記，報(bào)名人數(shù)再創(chuàng)新高。與此同時(shí)，賽事創(chuàng)辦24年來，首次出現(xiàn)第一天預(yù)報(bào)名人數(shù)突破10萬的情況。全程馬拉松項(xiàng)目報(bào)名人數(shù)亦首破10萬，中簽率降到歷史新低的20%左右。
在報(bào)名人數(shù)持續(xù)增長的情況下，上海馬拉松對(duì)贊助商的吸引力無疑會(huì)提升。
眾多贊助商中，耐克是與上馬合作最深入的一家。2018年，東浩蘭生總經(jīng)理周瑾在接受新華社采訪時(shí)表示，這種合作同時(shí)具備商業(yè)性和專業(yè)性。
“耐克本身就是一個(gè)專業(yè)的體育用品品牌，所以賽前訓(xùn)練營、比賽T恤等都會(huì)需要他們的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，”周瑾表示，上馬每年的參賽服都由耐克提供，設(shè)計(jì)方面則由兩方團(tuán)隊(duì)共同參與。
一年一度的上海馬拉松，幾乎是耐克全年在跑步領(lǐng)域最重要的營銷戰(zhàn)役。
2012年，耐克與上馬首次深度合作。此后，這家品牌每年賽前發(fā)布從廣告片到主題產(chǎn)品等形式的營銷系列，為上馬預(yù)熱。從最初的“上海只向前”、“上海攔不住”、“上海沒個(gè)夠”到今年的“上海腔調(diào)”，耐克再次將上海元素融入賽事和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
據(jù)悉，耐克“上海腔調(diào)”系列產(chǎn)品已經(jīng)在11月1日發(fā)售。此外，今年上馬參賽選手可前往耐克上?；春Ｆ放企w驗(yàn)店憑參賽信息免費(fèi)換取刻字手鏈，并在賽事結(jié)束后用于刻制比賽成績。
國內(nèi)一二線城市的精品馬拉松賽事，早已成為國際品牌的必爭之地。城市馬拉松賽需要國際品牌形象的加持，品牌商則通過賽事接觸城市精英人群，兩者之間相互成全。
