收購芬蘭運動品牌管理公司Amer Sports（亞瑪芬）一年之后，安踏體育對亞瑪芬的改造悄然提速。12月11日，安踏體育在投資者交流日上對外公布了亞瑪芬的發(fā)展藍圖，安踏將指引亞瑪芬未來 4-5 年收入復合增速達10%-15%，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜品牌將發(fā)展成“十億歐元品牌”。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在2009年，安踏以3.32億元的價格收購FILA（斐樂）后，安踏用十年年的時間將斐樂扭虧為盈。此次亞瑪芬試圖采用相同的方式進行改造，最終能否重現(xiàn)斐樂的成功，成為安踏追趕耐克的新支點，前景尚難預料。
根據(jù)計劃，未來4-5年亞瑪芬將專注于將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜品牌發(fā)展成“十億歐元品牌”，聚焦鞋服品類，品類占比將從 40%提升至50%，同時加大渠道布局，發(fā)展成“10億+歐元渠道”，全球自營門店將數(shù)量增長達2 倍以上，全球電商年復合增長將達到 30-40%，收入占比從11%提升至30%。
值得關注的是，未來五年，亞瑪芬中國市場銷售額有望增至4 倍以上，自營門店數(shù)量增長達5-8倍，收入占比從5%提升至15%。
為實現(xiàn)以上目標，安踏體育將著重增強在關鍵領域的競爭力，包括調(diào)整管理層（新任首席零售官、薩洛蒙管理層、威爾 遜生活時尚管理層）、強化中國團隊、加強零售系統(tǒng)和全球倉庫產(chǎn)能；打造品牌、組建渠道。確保每個品牌獨立進入市場，主動管理品牌組合，確保價值創(chuàng)造最大化。
對于亞瑪芬成長計劃的具體內(nèi)容，安踏相關負責人表示，安踏集團內(nèi)部正在與亞瑪芬細化的經(jīng)營方案，將在明年年初尋找合適時機公布相關細節(jié)。
資料顯示，亞瑪芬成立于1950年，早在1977年就在赫爾辛基交易所上市，旗下主打薩洛蒙、始祖鳥、阿托米克、頌拓等品牌。其中，最知名的品牌是加拿大服飾及裝備品牌始祖鳥。2018年12月，安踏以現(xiàn)金要約收購亞瑪芬所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份，每股要約價格為40歐元，要約收購價值約為46億歐元。
事實上，安踏一直將運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯視為為追趕的目標。相關數(shù)據(jù)顯示，2017中國體育用品市場，耐克擁有16.8%的市場份額，阿迪達斯擁有19.8%的市場份額，而安踏的市場份額只有8%。在時尚品牌價值排行榜上，安踏2017年品牌價值增長了67%達到20億美元，上升至35名，到了2018年又提高到28名。然而競爭對手耐克，卻是榜單的第一名，阿迪達斯位列第四，可見差距依然很大。
自收購亞瑪芬以來，安踏對于追趕競爭對手表現(xiàn)出了相當?shù)淖孕拧０蔡し矫嬖硎荆骸霸谡鎽?zhàn)場上，耐克的優(yōu)勢在中短期很難撼動，而我們收購Amber，則可以在細分市場上，迅速占領高點，形成差異化競爭的新對峙格局。”
不過，亞瑪芬孱弱的財務狀況，依然會對安踏的收購構成挑戰(zhàn)。2018年，亞瑪芬全球營收為26.78億歐元（約合212.85億元人民幣），息稅前利潤為2.31億歐元（約合人民幣18.36億元），處于微盈狀態(tài)。根據(jù)安踏的半年報，Mascot JVCo（亞瑪芬主要持股公司）在約3個月的時間凈虧損高達8.49億歐元，分攤到安踏的虧損接近5億元。
按照規(guī)劃，安踏集團到2025年目標實現(xiàn)銷售雙千億元，暨現(xiàn)有品牌1000億元、亞瑪芬旗下品牌1000億元，實現(xiàn)服務1.5億消費者，銷售1.2億雙運動鞋，銷售1億件運動服；現(xiàn)階段最大夢想是安踏從中國企業(yè)變成一家全球企業(yè)。
服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，全球業(yè)務方面的運營和磨合將是安踏挑戰(zhàn)耐克的唯一選擇，面對與競爭對手的差距，安踏的多品牌戰(zhàn)略將進入深度調(diào)整階段， 2021年有望開始見效增長。
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在業(yè)內(nèi)人士看來，安踏對于亞瑪芬發(fā)展的信心，主要來自斐樂的成功運營。
在拿下斐樂權益十年后，安踏首次單獨公布其成績單。2019年前6個月，斐樂品牌收入達65.38億元，同比增長79.9%，總營收占比達到44.1%。
程偉雄認為，運營好斐樂品牌，并不意味著簡單復制到亞瑪芬身上。對亞瑪芬的收購是安踏首次真正意義上的全球化收購，不論是斐樂，還是Descente，安踏都是通過購買中國經(jīng)營銷售權，參與國際品牌的運營。安踏還未有過在全球范圍內(nèi)運營國際品牌的經(jīng)驗。同時，受專業(yè)運動和潮流時尚風格輪動對銷售的影響,安踏依然面臨國際并購和多品牌發(fā)展的管理挑戰(zhàn)。
對此，安踏在對亞瑪芬的發(fā)展中也坦承表示，未來業(yè)務發(fā)展機會與挑戰(zhàn)并存，安踏與亞瑪芬已達成對公司文化的認同及組織架構調(diào)整為未來業(yè)務發(fā)展形成制度基礎。安踏將完成平臺搭建，形成專業(yè)、時尚、戶外運動三大品牌事業(yè)群，搭建零售平臺、供應鏈平臺以及IT財務等后臺組織平臺，為亞瑪芬提供零售等資源支持。始祖鳥和薩洛蒙兩個核心品牌在中國將進入門店直營比例提升+店效提升的階段，其中門店數(shù)量有望從100家+拓展至300家左右；薩洛蒙品牌將會從過去的戶外專業(yè)設備向鞋服產(chǎn)品延伸，拓展直營門店。
然而，擺在安踏面前的難題，遠不止拓展渠道那么簡單。中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會發(fā)布的《2018年中國戶外用品市場報告》顯示，在2018年中國戶外用品零售總額增速繼續(xù)放低，僅有2.1%，達到249.8億元，這是自2011年創(chuàng)下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續(xù)第7年增速下降。出貨總額也是同樣的情況，總額為141.2億元，增速僅為2.38%。
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程偉雄認為，相比斐樂對應的大眾時尚市場，亞瑪芬旗下品牌主要集中在戶外運動方面，這本身是一個小眾的市場。從目前來看，安踏近幾年新收的國際品牌，尚未出現(xiàn)復制斐樂那樣的增長勢頭。安踏希望能夠找到新的增長點，但前景并不樂觀。
安踏方面也在新戰(zhàn)略中提到，安踏對應將亞瑪芬的產(chǎn)品從專業(yè)戶外運動拓展至戶外生活運動，強調(diào)專業(yè)屬性基礎上加入時尚生活元素。
程偉雄表示，按照當初的設想，亞瑪芬將與安踏主品牌形成高中低檔的產(chǎn)品矩陣，亞瑪芬的定位將是與耐克、阿迪達斯產(chǎn)品形成差異化的戶外奢侈品牌。然而，要實現(xiàn)這一目標，安踏還要有很長的一段路要走。
