面對(duì)下半年零售市場(chǎng)的不確定性，李寧聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2020年上半年，新冠肺炎疫情給市場(chǎng)帶來(lái)了壓力，但李寧品牌通過(guò)不斷提升產(chǎn)品表現(xiàn)和品牌形象，深化體驗(yàn)價(jià)值。下半年李寧時(shí)刻做好市場(chǎng)回暖、收入增長(zhǎng)的準(zhǔn)備，提高利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)效率，將是李寧的重中之重。
逆勢(shì)盈利
財(cái)報(bào)顯示，受到受新冠肺炎疫情影響，上半年，李寧收入61.809億元，同比下跌了1.2%。其中，線下零售終端的銷(xiāo)售受到較大沖擊，直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售收入取得約24%的下降；電子商務(wù)渠道表現(xiàn)明顯好于線下渠道，收入實(shí)現(xiàn)23%的增長(zhǎng)；特許經(jīng)銷(xiāo)商收入與上年同期相比，取得小幅增長(zhǎng)。
盡管收入未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但李寧方面表示，為積極應(yīng)對(duì)疫情，集團(tuán)采取積極控制成本及費(fèi)用的措施，并利用疫情得到控制后的反彈趨勢(shì)繼續(xù)打造“具有獨(dú)特體育基因的中國(guó)元素產(chǎn)品”，以最大程度減輕疫情帶來(lái)的負(fù)面影響。
對(duì)比以前的數(shù)據(jù)，李寧嚴(yán)格控制成本及費(fèi)用，上半年行政開(kāi)支為3.46億元，較去年同期的4.51億元大幅下降。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，“減少了管理人員的獎(jiǎng)金開(kāi)支，咨詢(xún)費(fèi)開(kāi)支、差旅成本等，為集團(tuán)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)贏得了更多調(diào)整空間?！?/span>
值得關(guān)注的是，基于費(fèi)用率的嚴(yán)格控制，雖然收入和毛利下降，李寧1-6月的凈利潤(rùn)依然達(dá)到6.83億元，相較去年核心業(yè)務(wù)5.61億元的凈利潤(rùn)（扣除上年同期一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益），同比上升21.7%，凈利率上漲至11.1%。
據(jù)了解，李寧在過(guò)去的幾個(gè)月里，將商品規(guī)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃、賣(mài)場(chǎng)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存管理等商品職能進(jìn)行整合，建立了總部平臺(tái)的商品銷(xiāo)售職能，形成以月、周為單位的生意包閉環(huán)。而針對(duì)疫情的不確定性，李寧一方面拓展線上線下各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)最大化；另一方面，針對(duì)每一項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行重新評(píng)估及調(diào)整，進(jìn)行了相應(yīng)的費(fèi)用控制。
錢(qián)煒表示，上半年在疫情影響下，盡管多數(shù)品牌進(jìn)行折扣促銷(xiāo)，但公司認(rèn)為庫(kù)存管理為首要目的，不希望通過(guò)折扣戰(zhàn)壓縮毛利率。
10%凈利潤(rùn)底線
在紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，李寧保持凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，除了開(kāi)源節(jié)流外，國(guó)潮風(fēng)起，本土品牌偏好度日益提升，也讓李寧的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格有了提升。
財(cái)報(bào)顯示，對(duì)比于銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)的下滑，李寧公司上半年的毛利率減少0.2個(gè)百分點(diǎn)，基本與去年持平，同時(shí)產(chǎn)品的平均單價(jià)也取得了低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，
李寧方面解釋稱(chēng)，雖然疫情中商品基本都在打折銷(xiāo)售，但其整體吊牌價(jià)的上升保證了毛利率的穩(wěn)定。
李寧公司執(zhí)行總裁兼聯(lián)席行政總裁李寧透露，李寧曾在2019年末進(jìn)行過(guò)一次內(nèi)部經(jīng)營(yíng)改革，例如優(yōu)化庫(kù)存、提升品牌加價(jià)率、改變成本結(jié)構(gòu)等，以上措施使得公司在面對(duì)疫情的到來(lái)時(shí)，在一個(gè)更具有優(yōu)勢(shì)的起點(diǎn)上。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，李寧的產(chǎn)品價(jià)格有了明顯提升?；@球方面，韋德之道的價(jià)值也水漲船高，韋德之道8的起售價(jià)格為1399元，在價(jià)格上已經(jīng)趨近于Air Jordan和耐克的熱門(mén)鞋款。跑步方面，李寧絕影彈速跑鞋的價(jià)格依然不輸于耐克的旗艦鞋款。電商平臺(tái)方面，獨(dú)立產(chǎn)品線“李寧CF”溯系列受到關(guān)注與認(rèn)可，推動(dòng)了電商在各渠道收入中的占比增至28%。
北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌認(rèn)為，李寧這兩年的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品重新定位為企業(yè)帶來(lái)了新的變化，賦予了李寧品牌新的內(nèi)涵和文化，可以說(shuō)這兩年的策略顯示出了李寧管理層的定力和品牌的韌性，也是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)案例。
不過(guò)，從目前來(lái)看，體育品牌線上和線下依舊是清庫(kù)存的過(guò)程，打折促銷(xiāo)會(huì)成為一種常態(tài)。李寧方面表示，不會(huì)盲目跟隨市場(chǎng)同行的折扣率幅度，要根據(jù)自身庫(kù)存變化作調(diào)整折扣率，確保運(yùn)營(yíng)在健康水平?！霸谝咔榇嬖诓淮_定的背景下，公司整體態(tài)度不會(huì)太樂(lè)觀，但也不會(huì)太悲觀，會(huì)應(yīng)對(duì)各類(lèi)情況作出各種準(zhǔn)備。其中，庫(kù)存管控是重中之重，但公司會(huì)盡力平衡其與產(chǎn)品折扣的關(guān)系，保證公司凈利潤(rùn)率目標(biāo)的底線，爭(zhēng)取今年凈利潤(rùn)率達(dá)到10.5%以上”。錢(qián)煒說(shuō)。
考驗(yàn)依舊
盡管李寧接近50%的毛利率已在國(guó)內(nèi)體育品牌中處于領(lǐng)先，但仍低于國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯至少10%，甚至不及安踏旗下的FILA品牌。
程偉雄認(rèn)為，李寧利潤(rùn)率仍有提升空間。由于加盟商返點(diǎn)和補(bǔ)貼政策繼續(xù)優(yōu)化空間，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)也將推動(dòng)整體單價(jià)的提升，加上經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)改善帶動(dòng)終端折扣優(yōu)化，李寧主品牌毛利率未來(lái)幾年都有望保持穩(wěn)步提升的節(jié)奏。
此外，截至2020年6月30日，李寧牌（包括李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量為6983個(gè)，較2019年12月31日凈減少567家。這對(duì)于以分銷(xiāo)為主的體育品牌企業(yè)而言，并非是一個(gè)好消息。
對(duì)此，錢(qián)煒告訴北京商報(bào)記者，李寧公司上半年的關(guān)閉店數(shù)量多于預(yù)估計(jì)劃，新開(kāi)店數(shù)量則少于預(yù)估計(jì)劃，但在與去年同比渠道數(shù)量下降的前提下，整體營(yíng)業(yè)面積及單店平均面積均有10%以上的增長(zhǎng)。
實(shí)際上，在疫情影響下，體育品牌數(shù)年連續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭已被迫中斷，根據(jù)此前國(guó)內(nèi)其他品牌的預(yù)告，安踏整體收入持平或下降不超過(guò)5%，凈利潤(rùn)減少不超過(guò)25%（未計(jì)合營(yíng)公司虧損）；特步主品牌的收入下降中單位數(shù)，利潤(rùn)預(yù)計(jì)減少45%-55%；361度主品牌在前兩個(gè)季度分別取得25-30%、低雙位數(shù)的跌幅。
在整體零售環(huán)境壓力下，誰(shuí)將抓住疫情穩(wěn)定后銷(xiāo)售反彈的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存優(yōu)化、品牌升級(jí)，也將在新的賽道上占據(jù)有利的位置。
按照李寧的計(jì)劃，今年下半年，李寧將繼續(xù)打造中國(guó)元素產(chǎn)品，將線下的時(shí)裝秀和線上進(jìn)行融合，展開(kāi)對(duì)外推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
作為品牌特征，時(shí)尚性已成為李寧發(fā)展主線之一。李寧在國(guó)際時(shí)裝周上，掀起的“國(guó)潮”風(fēng)，也成為國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌模仿的對(duì)象。郭斌表示，李寧的底蘊(yùn)和歷史是很多企業(yè)不具備的，因此各企業(yè)還是要結(jié)合自身品牌文化、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群、潮流趨勢(shì)等綜合考慮自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略，找到適合自身發(fā)展轉(zhuǎn)型的路徑，才不會(huì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。
