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「李寧」三十而立，立出自己的Style

發(fā)布時(shí)間：2020-10-29 09:54 來源：亞體君 中國李寧中國品牌李寧服裝籃球 CBA

李寧從“運(yùn)動員精神”到“企業(yè)家精神”的實(shí)踐，正是一部中國體育品牌的成長史。

2020年，「李寧」成立30周年。

30年來，「李寧」這艘商業(yè)巨輪在中國市場幾經(jīng)沉浮，依然閃耀。30年的「李寧」，承載的不只是簡單的一個(gè)“體育用品品牌”，像它的時(shí)尚品牌「中國李寧」一樣，李寧公司的每一個(gè)動作或多或少都代表著中國體育用品的趨勢，夸張一點(diǎn)說，「李寧」是中國體育用品行業(yè)的“晴雨表”。「李寧」在大眾心目中的意義猶如手機(jī)中的華為、羽絨服中的波司登，是國產(chǎn)品牌的“脊梁”，它與耐克爭鋒，與阿迪角力，在自己家門口掙扎搶占市場。30年，李寧從“運(yùn)動員精神”到“企業(yè)家精神”的實(shí)踐，正是一部中國體育品牌的成長史。.

不破不立，逆勢上揚(yáng)

10月20日，李寧股價(jià)大漲6.54%，總市值達(dá)到1012.43億港元，創(chuàng)歷史新高，這也是「李寧」市值首次突破1000億大關(guān)。自今年二季度以來，李寧股價(jià)一路高漲，從3月股價(jià)最低點(diǎn)至今累計(jì)增幅達(dá)176%。

根據(jù)10月20日「李寧」發(fā)布最新運(yùn)營狀況顯示，在實(shí)體店零售端受疫情影響表現(xiàn)萎靡的情況下，線上渠道的增長給了整體銷售足夠的支持。目前電商在李寧各渠道收入占比已增至28%，電商渠道收入較去年同比增長23%。

雖然疫情使「李寧」的主要銷售陣地轉(zhuǎn)到線上，但作為人群定位為普通消費(fèi)者的「李寧」來說，線下零售仍是品牌文化和產(chǎn)品輸出的主戰(zhàn)場。不過，傳統(tǒng)零售端普遍存在著“量大低效”的問題，狂轟濫炸式的門店布局只能使消費(fèi)者記住品牌形象，并未直接轉(zhuǎn)換為“真金白銀”。如何“立足傳統(tǒng)，突破傳統(tǒng)”是「李寧」提質(zhì)增效的關(guān)鍵。

現(xiàn)任李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁及執(zhí)行董事錢煒給出了答案。

錢煒，曾任優(yōu)衣庫全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫中國COO，他對「李寧」有著精準(zhǔn)的零售端運(yùn)營定位。去年9月加入「李寧」后，他就對線下門店大刀闊斧地做了“減法”，著力打造一個(gè)成熟的“單店運(yùn)營模式”。門店方面，截至6月30日，「李寧」全國門店數(shù)量較去年底凈減476個(gè)；供應(yīng)商方面，砍掉減掉了30%以上規(guī)模小、資源少、供給不穩(wěn)定的供應(yīng)商；商品方面，遵循優(yōu)衣庫“把單品做到極致”的理念，對單品從版型、面料和顏色上進(jìn)行了整合，要求設(shè)計(jì)師深入用戶層，了解時(shí)下潮流，設(shè)計(jì)更多符合年輕人“語言”的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多年齡段的跨越，多行業(yè)的跨越，多領(lǐng)域的覆蓋。

不破不立。在操刀人錢煒的改革下，加之疫情“助力”，「李寧」在這個(gè)行業(yè)寒冬實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。

多點(diǎn)布局，填補(bǔ)行業(yè)空白

“體操王子”李寧退役后自創(chuàng)品牌，1992年「李寧」為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會的中國體育用品企業(yè)；2004年，「李寧」在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2008年李寧本人在鳥巢“飛天”點(diǎn)燃圣火……李寧，「李寧」，早已不止是一個(gè)人、一個(gè)品牌。

「李寧」2004年成為CUBA指定運(yùn)動裝備贊助商，2005年成為NBA官方市場合作伙伴，2012年以5年20億人民幣的價(jià)格拿到CBA聯(lián)賽的裝備贊助權(quán)，升級為“CBA聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴”。2017年再次與CBA成功續(xù)約……

所以對于CBA這樣的官方頂級籃球賽事，「李寧」的贊助頗有“托底”的味道：一來可以在官方賽事中獲得大量曝光。CBA要求所有球員必須穿著「李寧」球鞋上場（只有幾個(gè)名額例外），而且球員所有裝備，包括球衣，球鞋，毛巾，裝備包等也全是「李寧」贊助，放眼望去，整個(gè)賽場「李寧」商標(biāo)隨處可見；二來可以進(jìn)一步樹立為中國體育品牌發(fā)聲的品牌形象。這些年來，「李寧」默默堅(jiān)守與CBA的關(guān)系，不得不說，這是一盤大棋。

除了傳統(tǒng)體育行業(yè)，「李寧」的布局也在慢慢向體育市場寵兒擴(kuò)張。

2019年5月，「李寧」在北京召開發(fā)布會，宣布將年初收購的英雄聯(lián)盟老牌戰(zhàn)隊(duì)Snake正式更名為「李寧」電子競技俱樂部，隊(duì)伍簡稱LNG?！咐顚帯乖缭谥熬团cEDG合作推出過聯(lián)名服飾和運(yùn)動鞋，在線上幾乎是秒售罄，線下開售當(dāng)天主題店銷售額增長了6倍。這讓「李寧」嘗到了甜頭，堅(jiān)定了其進(jìn)入電競?cè)Φ臎Q心。李寧公司執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO李麒麟在發(fā)布會上表示：“我們的愿景就是用我們在體育產(chǎn)業(yè)多年的資源和經(jīng)驗(yàn)，為中國電競的發(fā)展提供更多職業(yè)化的思路，創(chuàng)造更具可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化機(jī)會?！?br/>

當(dāng)然，「李寧」進(jìn)軍電競主要是基于3點(diǎn)原因，第一，電競本質(zhì)上具有體育性質(zhì)；第二，電競未來發(fā)展無限可期；第三，契合未來的業(yè)務(wù)布局。

我們有理由相信，「李寧」的“現(xiàn)象級”擴(kuò)散一定不止于此，未來這面旗幟還會飄揚(yáng)在更多的地方……

「中國李寧」，成功出圈

你一定不會想到，有這么一天，一個(gè)國產(chǎn)體育品牌，可以用“潮”來形容。

國產(chǎn)體育品牌向來因?yàn)樘敖拥貧狻倍淮蟊姟跋訔墶?，單一配色、設(shè)計(jì)呆板、無收藏意義也成為國貨的掣肘，如何顛覆大眾的心理認(rèn)知，這是變革的關(guān)鍵。

「李寧」，做到了。

2018年紐約時(shí)裝周上，「中國李寧」驚艷亮相，原來運(yùn)動裝還可以這么玩。這，也是李寧對「李寧」品牌的重塑，用運(yùn)動語言詮釋運(yùn)動的時(shí)尚。那次時(shí)裝周成了打響「中國李寧」品牌的第一槍。

同年，經(jīng)典的“番茄炒蛋”配色也成了中國人對于奧運(yùn)色彩的獨(dú)特記憶，中國人用自己特有的品牌形象向奧運(yùn)致敬！

此后的巴黎時(shí)裝周上，「李寧」也是不負(fù)眾望，推出了乒乓球與潮流文化的結(jié)合，好評一片。

簡約不失潮風(fēng)的設(shè)計(jì)，加之對于運(yùn)動獨(dú)特的“中國釋義”，讓「李寧」成功出圈，成為運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。一大批年輕粉絲的購物車?yán)锊辉僦挥心涂恕⒌?。有網(wǎng)友戲稱，原來沒錢買「李寧」，現(xiàn)在沒錢買「李寧」。

回歸到體育用品本身，「李寧」依舊專業(yè)。

用“體育+科技”的核心創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)彎道超車。以李寧云、李寧弓、李寧弧為首的減震科技和李寧?輕質(zhì)回彈科技為主的球鞋，無論從腳感、包裹性，還是外觀設(shè)計(jì)都屬于一流產(chǎn)品，定價(jià)也十分親民?！咐顚帯雇瞥龅捻f德之道8、馭帥13?系列、戰(zhàn)戟等產(chǎn)品都備受好評。

2020年，搭載「李寧」全新弜緩震回彈科技的絕影彈速跑鞋驚艷亮相，成為當(dāng)下最受歡迎的專業(yè)跑鞋之一。