被中國(guó)企業(yè)特步收購(gòu)之后，K-Swiss的高管們對(duì)新東家?guī)?lái)的海外機(jī)遇感到樂(lè)觀。即使這家美國(guó)運(yùn)動(dòng)老牌在中國(guó)已經(jīng)悄無(wú)聲息，他們?nèi)杂行判闹胤颠@片市場(chǎng)。
收購(gòu)交易完成后，最近，K-Swiss公司總裁巴尼·沃特斯（Barney Waters）向Footwear News表示，他相信特步能夠?yàn)檫@個(gè)運(yùn)動(dòng)老牌提供推動(dòng)力，使其在中國(guó)重新站穩(wěn)腳跟。
這家公司的目標(biāo)不小，他們希望K-Swiss成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的主流品牌之一。
“多年以前，我們?cè)谥袊?guó)推出過(guò)業(yè)務(wù)，但沒(méi)有成功。我們?cè)?jīng)將產(chǎn)品投放在大約30至50家門(mén)店，但相關(guān)投資沒(méi)能持續(xù)下去，業(yè)務(wù)失敗了。現(xiàn)在特步為我們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，重新在中國(guó)推廣品牌，”巴尼·沃特斯說(shuō)道。
如今，以中資背景重返這片市場(chǎng)，K-Swiss計(jì)劃第一步是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)確定品牌定位，并擴(kuò)大產(chǎn)品線和建立有效的零售戰(zhàn)略，“從細(xì)微處著手，做出戰(zhàn)略調(diào)整，然后再加速擴(kuò)張。”
巴尼·沃特斯指出，特步收購(gòu)K-Swiss作為擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃的一部分，前者更看重K-Swiss的品牌歷史和復(fù)古傳統(tǒng)產(chǎn)品。
“我認(rèn)為，特步收購(gòu)K-Swiss是因?yàn)樗膫鹘y(tǒng)，有真實(shí)的歷史，所以當(dāng)他們將品牌重新引入中國(guó)時(shí)，顯然會(huì)傾向于這一點(diǎn)，重新圍繞歷史展開(kāi)故事，或者至少在此基礎(chǔ)上搭建平臺(tái)，”巴尼·沃特斯說(shuō)道。
特步曾表態(tài)，安踏收購(gòu)的FILA將成為K-Swiss的對(duì)標(biāo)對(duì)象，希望將后者打造成像FILA之于安踏那樣的戰(zhàn)略新支點(diǎn)和業(yè)績(jī)新引擎。
近年來(lái)，安踏持續(xù)挖掘這家意大利老牌的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，推出眾多復(fù)古風(fēng)格產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的市場(chǎng)趨勢(shì)下獲得突出效果——2018財(cái)年，F(xiàn)ILA銷(xiāo)售增速超過(guò)80%，全年流水超100億元，是安踏集團(tuán)內(nèi)部增速貢獻(xiàn)最大的品牌。
巴尼·沃特斯自2016年開(kāi)始掌管K-Swiss，他表示，品牌被收購(gòu)后，自己的工作沒(méi)有發(fā)生太大的變化。但他會(huì)經(jīng)常與特步團(tuán)隊(duì)交流合作，介紹公司歷史，并確保品牌在海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略一致性，有信心在亞洲獲得回報(bào)。
“中國(guó)消費(fèi)者喜歡有影響力的歐美品牌，所以我們的美國(guó)業(yè)務(wù)做得越好，越有助于中國(guó)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮作用，”巴尼·沃特斯說(shuō)道。
公開(kāi)資料顯示，K-Swiss是一家總部位于美國(guó)加州的鞋履生產(chǎn)公司，始創(chuàng)于1966年。這家運(yùn)動(dòng)鞋老牌以生產(chǎn)出全球第一雙全皮網(wǎng)球鞋而出名，目前業(yè)務(wù)涉及跑步、健身、鐵人三項(xiàng)、網(wǎng)球等綜合運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域及休閑服飾。
當(dāng)前，K-Swiss以美國(guó)本土市場(chǎng)為中心，在加拿大、德國(guó)、英國(guó)、新加坡、日本等歐美和亞洲國(guó)家設(shè)有分公司。
從2008年開(kāi)始，K-Swiss曾經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的虧損，2012年?duì)I收額為2.23億美元。在業(yè)績(jī)低迷的情況下，2013年1月，K-Swiss宣布接受衣戀集團(tuán)（E-Land Footwear USA Holdings Inc.）的收購(gòu)，交易價(jià)格為1.7億美元，后者持有100%股份。
衣戀集團(tuán)經(jīng)過(guò)6年經(jīng)營(yíng)，2018財(cái)年，品牌扭虧為盈，獲得251.5萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%至1.09億美元，但仍不足衣戀集團(tuán)收購(gòu)該品牌時(shí)的一半。
實(shí)際上，衣戀集團(tuán)希望出售K-Swiss的消息傳出已久，尤其隨著業(yè)績(jī)扭虧為盈，品牌迎來(lái)交易的好時(shí)機(jī)。
直至今年8月2日，特步發(fā)布公告，其全資附屬公司Xtep Global Limited已經(jīng)與衣戀集團(tuán)達(dá)成交易，收購(gòu)?fù)瓿伞癒-Swiss”、“Palladium”及“Supra”等三大品牌，現(xiàn)金代價(jià)2.6億美元。交割完成后，持有以上品牌的衣戀集團(tuán)成為特步間接全資附屬公司。
與K-Swiss的狀況相似——FILA中國(guó)業(yè)務(wù)被安踏收購(gòu)前，歸屬于鞋王百麗旗下全資附屬公司，曾多年處在虧損狀態(tài)。安踏在收購(gòu)之初未被外界看好，但最終完成業(yè)績(jī)逆襲。
2019年3月，特步走上探索多品牌之路，先是與美國(guó)鞋履公司W(wǎng)olverine成立合資公司，在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)開(kāi)展Saucony和Merrell兩大品牌的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。為此，特步向合資公司支付約人民幣1.55億元，作為初始融資金額。
引進(jìn)Saucony和Merrell不到半年，特步現(xiàn)在又并購(gòu)K-Swiss等三家品牌，短期內(nèi)對(duì)于該公司的資源協(xié)調(diào)無(wú)疑將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
對(duì)于母公司特步不斷擴(kuò)大投資組合的做法，巴尼·沃特斯表示樂(lè)觀。他認(rèn)為，K-Swiss將是優(yōu)先考慮的對(duì)象，而且特步旗下品牌存在定位和渠道差異，幾乎不會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)。
“品牌組合的關(guān)鍵是不能有交叉之初，特步以跑步為基礎(chǔ)，屬于中檔品牌。Saucony也在運(yùn)營(yíng)，我想他們會(huì)定位在高端市場(chǎng)，Merrell是另一個(gè)類(lèi)別。它們都是互補(bǔ)的品牌，不會(huì)有過(guò)多的市場(chǎng)交集，”巴尼·沃特斯說(shuō)道。
