在商業(yè)領(lǐng)域，往往用“下沉市場(chǎng)”來(lái)指代尚未發(fā)掘的市場(chǎng)洼地。拼多多、快手等就是互聯(lián)網(wǎng)下沉的典型案例。而現(xiàn)在的體育圈，也刮起了“市場(chǎng)下沉”的風(fēng)。但這種下沉并非是地域?qū)用娴南鲁?，而是從擁有穩(wěn)定收入的工作人群下沉到年輕的學(xué)生群體。
近年來(lái)，追求時(shí)尚和個(gè)性的學(xué)生群體對(duì)體育裝備的興趣大大增加，成為體育用品消費(fèi)的新生力量。國(guó)內(nèi)各個(gè)體育品牌聞風(fēng)而動(dòng)，瞄準(zhǔn)校園市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，紛紛使出看家本領(lǐng)。
國(guó)內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)下沉之路走得是否順暢？有哪些新“玩法”？從今年火熱的開(kāi)學(xué)季中可以窺探一二。
國(guó)產(chǎn)體育品牌為何要下沉
學(xué)生群體可支配收入有限，本不屬于理想的消費(fèi)人群，為什么國(guó)產(chǎn)體育品牌對(duì)這一市場(chǎng)卻如此“上心”？
其實(shí)，國(guó)內(nèi)各大體育品牌在近年來(lái)雖然發(fā)展神速，但終究是后起之秀，一線城市收入穩(wěn)定的工作人群更傾向于選擇國(guó)外已經(jīng)根基穩(wěn)固的體育品牌，將目光對(duì)準(zhǔn)學(xué)生群體，實(shí)際上也是轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場(chǎng)”。
與國(guó)外品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌具有價(jià)格較低、熟悉國(guó)內(nèi)校園市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。此外，學(xué)生群體尤其是大學(xué)生們的消費(fèi)潛力巨大。相比起其他階段的學(xué)生群體，他們的消費(fèi)需求和可支配收入都更高，他們的消費(fèi)習(xí)慣往往也會(huì)影響到家人，造成“消費(fèi)輻射”。
尼爾森體育研究負(fù)責(zé)人王彤昀曾表示，青少年是現(xiàn)在中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。“青少年群體手中可支配現(xiàn)金大幅增長(zhǎng)；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費(fèi)觀念及其開(kāi)放，因此這個(gè)群體的消費(fèi)能力十分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都渴望而且必須把握的市場(chǎng)之一?！?/p>
今年4月，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的“國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示：“90后”已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64％；而“00后”與“90后”相比，對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)更甚?！?018中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，在大多行業(yè)類(lèi)別中，“00后”消費(fèi)國(guó)貨的金額占比都比“90后”及“95后”高。
由此可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈且趨于飽和的體育品牌市場(chǎng)中“另辟蹊徑”，也未嘗不是一個(gè)明智的做法，但國(guó)產(chǎn)體育品牌的下沉?xí)樌麊幔?/p>
下沉遇阻：刻板印象難改
國(guó)產(chǎn)體育品牌在下沉的過(guò)程中并非一帆風(fēng)順。
學(xué)生群體在消費(fèi)時(shí)追求個(gè)性化、追求時(shí)尚新穎，強(qiáng)調(diào)名牌概念，沖動(dòng)性和從眾心理都比較強(qiáng)，這是國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)以大學(xué)生為主的學(xué)生群體消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)的發(fā)現(xiàn)。
或許正是這個(gè)原因，早期價(jià)格低廉、外形平庸的國(guó)產(chǎn)體育品牌在學(xué)生群體中成為“l(fā)ow”“土”的象征，一些學(xué)生寧愿借錢(qián)買(mǎi)國(guó)外大牌或買(mǎi)山寨大牌，也不愿意買(mǎi)國(guó)產(chǎn)體育品牌。
國(guó)產(chǎn)體育品牌長(zhǎng)期以來(lái)為大眾造成的平價(jià)印象也成了問(wèn)題，當(dāng)其嘗試推出功能較新、價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)，常常出現(xiàn)遇冷的情況。
有媒體走訪老牌國(guó)產(chǎn)體育品牌回力、飛躍時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前回力和飛躍店鋪內(nèi)的商品價(jià)格主要在100元至199元，基本上沒(méi)有超過(guò)200元的商品。導(dǎo)購(gòu)人員稱(chēng)顧客并不太接受此類(lèi)品牌超過(guò)200元的價(jià)格。
事實(shí)也的確如此，去年5月，回力曾在其天貓官方旗艦店上推出了一款名為“回天之力”的限量鞋款，售價(jià)為999元，發(fā)行520雙，但銷(xiāo)售情況并不理想。
華僑大學(xué)工商管理學(xué)院在對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)與體育品牌偏好的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在對(duì)國(guó)際大品牌的偏好人群中，價(jià)格從來(lái)不是障礙，而對(duì)偏好的國(guó)內(nèi)品牌，價(jià)格的衡量卻成了首要因素，二者地位差距甚大。
“同樣都要花五六百，我干嘛不買(mǎi)外國(guó)的牌子？”
這是某國(guó)產(chǎn)體育品牌新品下的網(wǎng)友留言，從這則留言也可以看出，國(guó)產(chǎn)體育品牌的下沉之路遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么輕松。
尋求突破：明星“帶貨”、跨界聯(lián)名
面對(duì)下沉遇阻的處境，各大國(guó)產(chǎn)體育品牌開(kāi)始紛紛尋求突破，最常見(jiàn)的方式就是找明星“帶貨”。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)體育品牌偏好選擇在學(xué)生群體中擁有超高人氣的體育明星、娛樂(lè)明星作為代言人，安踏邀請(qǐng)關(guān)曉彤作為“體驗(yàn)官”所推廣的鞋、服裝等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購(gòu)熱潮；前不久，李寧也與人氣歌手華晨宇達(dá)成合作，后者身著李寧新款衛(wèi)衣登上時(shí)尚雜志封面，賺足了眼球。
青春靚麗的流量明星紛紛穿上國(guó)貨，也在潛移默化中逐漸改變了學(xué)生群體對(duì)這國(guó)產(chǎn)體育品牌“土氣”“低端”的刻板印象。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)體育品牌近年在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也花了心思，跨界聯(lián)名就是一種很有新意的方式。安踏前段時(shí)間推出了可口可樂(lè)聯(lián)名款，而此前它還抓住漫威這一全球現(xiàn)象級(jí)IP，為其中的幾位主要角色推出了同名款鞋，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的熱潮。
專(zhuān)注于“國(guó)潮”的李寧，在聯(lián)名款的選擇上也保持著國(guó)風(fēng)特色。如近期與《國(guó)家寶藏》推出的月相和問(wèn)鼎兩款聯(lián)名鞋，在設(shè)計(jì)理念上就吸取了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“家和萬(wàn)事興”的精神。
可以說(shuō)，中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)成為了國(guó)內(nèi)各大品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的靈感源泉之一，也成為了國(guó)外品牌不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：越來(lái)越快、越來(lái)越細(xì)
如果你在抖音上搜索安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌，會(huì)出現(xiàn)很多開(kāi)箱、測(cè)評(píng)的短視頻，且點(diǎn)贊數(shù)量可觀。
當(dāng)前抖音、微博、小紅書(shū)已經(jīng)成為90后、00后群體的主要社交分享平臺(tái)，這也使得國(guó)產(chǎn)體育品牌在營(yíng)銷(xiāo)方式上作出改變。
據(jù)某品牌內(nèi)部工作人員表示，在推出新款之前，他們會(huì)先在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找具有一定人氣的“網(wǎng)紅”進(jìn)行宣傳造勢(shì)，宣傳的形式涵蓋了微博圖文、小紅書(shū)測(cè)評(píng)、抖音短視頻等，以上幾種方式不需要像線下海報(bào)、商業(yè)廣告那樣投入大量時(shí)間來(lái)“精雕細(xì)琢”，具備出品速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，或許這將成為未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。
營(yíng)銷(xiāo)定位越來(lái)越細(xì)也是一大重要趨勢(shì)。
學(xué)生群體涵蓋小學(xué)到大學(xué)，年齡跨度大，因此在針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能一概而論。今年上半年，安踏、李寧、361°等國(guó)產(chǎn)體育品牌針對(duì)中小學(xué)生所研發(fā)的童裝系列開(kāi)始陸續(xù)發(fā)力。
李寧公布的半年報(bào)顯示，上半年李寧旗下的校園童裝品牌李寧young陸續(xù)與迪士尼、長(zhǎng)隆度假樂(lè)園推出聯(lián)名款，并研發(fā)了夏季高織高密長(zhǎng)絨棉、蜂巢減震等新科技，力求滿(mǎn)足各個(gè)年齡段學(xué)生群體的需求；安踏推出了以“wild park”為主題的門(mén)店，并設(shè)有針對(duì)兒童的體測(cè)系統(tǒng)，幫助家長(zhǎng)通過(guò)精準(zhǔn)測(cè)量身高、體重、腳型等數(shù)據(jù)來(lái)為孩子科學(xué)選擇體育裝備。
而作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的體育品牌，361°則把目光投向校園青訓(xùn)，于今年六月先后成為恒大足球?qū)W校、北京中赫國(guó)安少訓(xùn)足球的合作伙伴及裝備供應(yīng)商，這也為其他品牌進(jìn)軍校園提供了新的思路。
近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，明確將青少年體育發(fā)展促進(jìn)工程列入體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的九大工程之中。校園體育前景廣闊，但國(guó)產(chǎn)體育品牌的下沉之路是否前途光明？尚需時(shí)間檢驗(yàn)。
