近些年，在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)下，用戶的需求變得復(fù)雜多變，甚至有些“挑剔”，在產(chǎn)品定價(jià)和本身性能等基礎(chǔ)性思考因素上，用戶開(kāi)始考慮更多價(jià)值觀、文化內(nèi)涵和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等內(nèi)容，這倒逼著品牌營(yíng)銷更注重建立與用戶之間的情感溝通，但想要做到這一點(diǎn)并不容易，有的品牌耗費(fèi)巨資未必能激起千層浪，有的品牌可能四兩撥千斤，巧妙解題。

類似問(wèn)題也出現(xiàn)體育圈內(nèi)。賽事方和熱衷于體育營(yíng)銷的品牌主們同樣在思考如何滿足球迷欲望，與其深化情感聯(lián)結(jié)，從而玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，各家對(duì)此打法大相徑庭。而上周六，由NBA中國(guó)和天貓球迷日聯(lián)手打造的“熱血球迷交換季-潮勢(shì)力”活動(dòng)則為體育營(yíng)銷打開(kāi)了新思路，提供了一個(gè)很好的模板。

籃球、街頭、潮流多元文化碰撞 “潮”盛會(huì)引爆球迷

9月21日一大早，位于長(zhǎng)沙縣的NBA籃球公園樂(lè)運(yùn)魔方館門口就排起了長(zhǎng)隊(duì)，此時(shí)距離活動(dòng)開(kāi)始還有幾個(gè)小時(shí)，但得知NBA名宿斯科蒂·皮蓬和楊和蘇、王以太等帶著一身潮流符號(hào)的明星們即將空降于此，球迷粉絲們已經(jīng)按捺不住心中激動(dòng)之情，早早到此等待。如今正在長(zhǎng)沙讀大學(xué)、一身嘻哈裝扮的小劉告訴我們，他是NBA和說(shuō)唱文化的雙料粉絲，看到本次活動(dòng)的相關(guān)介紹后毫不猶豫購(gòu)買了門票，準(zhǔn)備到現(xiàn)場(chǎng)感受下雙重體驗(yàn)。小劉所說(shuō)的雙重體驗(yàn)體現(xiàn)的正是本次熱血球迷交換季活動(dòng)最大的兩個(gè)賣點(diǎn)，其一是籃球文化體驗(yàn)，其二則是衍生出的跨界出圈街潮，說(shuō)唱就是其中的代表。其實(shí)，當(dāng)手握6個(gè)NBA總冠軍的球場(chǎng)老炮斯科蒂·皮蓬和說(shuō)唱新興力量楊和蘇、王以太等明星同臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，這就足以讓人感受到濃濃的年輕文化的交換與碰撞之意，這也讓球迷、樂(lè)迷和潮流達(dá)人們歡聚一堂。

在籃球文化的演繹上，主辦方為球迷們準(zhǔn)備了原汁原味的、熱血的籃球內(nèi)容。首先，皮蓬的到來(lái)引發(fā)不少老球迷的回憶殺，而他所到之處幾乎都被球迷圍得水泄不通。資深收藏玩家們?cè)趫?chǎng)地內(nèi)搭建起了球衣收藏專區(qū)，展示著有關(guān)皮蓬等NBA球星的珍藏猛貨，皮蓬親自逛了球衣收藏展，看到自己在NBA不同時(shí)期的珍貴球衣，難掩興奮之情的他親自為收藏玩家們簽名留念，這讓一旁的球迷眼里留下各種羨慕之情。

現(xiàn)場(chǎng)還搭建了一個(gè)“街頭霸王”主場(chǎng)，平常心、唐日輝等大眾耳熟能詳?shù)慕诸^籃球高手現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)1V1、3V3精彩對(duì)決。皮蓬親自掛帥，為年輕的球手們提供技術(shù)指導(dǎo)。球員們精湛的球技引得現(xiàn)場(chǎng)觀眾頻頻拍手稱贊，籃球部分扎實(shí)、精彩的內(nèi)容率先點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，觀眾從中獲取了極致的籃球觀賽體驗(yàn)。

另一條主線，街頭文化的融入也深得粉絲心，嘻哈明星先是和球手們玩起了跨界Battle，楊和蘇、王以太通過(guò)混合趣味投籃賽對(duì)陣實(shí)力球手張子昊和徐偉然，劉聰、大傻組合在技巧挑戰(zhàn)賽中挑戰(zhàn)馮瀚圃、李明倫組合，明星與球手們的跨界混戰(zhàn)吸引了各自粉絲群體的熱烈關(guān)注，不少女性觀眾更是全場(chǎng)吶喊聲不斷，粉絲們超高分貝的尖叫聲將全場(chǎng)氣氛推向一個(gè)嗨點(diǎn)。

當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)的跨界內(nèi)容不止于此，精彩的街舞表演、B-BOX Battle大賽引人駐足，而滑板區(qū)、油頭館、紋身館等體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置則讓粉絲群體體會(huì)到地道的街頭潮流文化，大多球迷打卡了多個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，例如貼紋身貼、剪油頭發(fā)型、手工制作小滑板等等。在晚間的刺猬現(xiàn)場(chǎng)表演中，大傻、劉聰、楊和蘇和?？怂埂⑽鲓W、王以太以NBA全明星賽原有的形式開(kāi)啟Live show。饒舌明星口中酷炫、勁爆的音樂(lè)點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)氛圍，球迷感受到了說(shuō)唱與NBA碰撞出的火花。

正如本次活動(dòng)主題“潮勢(shì)力”所體現(xiàn)的那樣，熱血球迷交換季活動(dòng)幾乎集齊了當(dāng)下最潮流的內(nèi)容和玩法，這恰好戳中了年輕群體的喜愛(ài)點(diǎn)。小劉在現(xiàn)場(chǎng)玩了一圈后大呼過(guò)癮：“主辦方安排的內(nèi)容都特別符合我的口味，我?guī)缀醵加畜w驗(yàn)，最喜歡的是理發(fā)店，平時(shí)很難接觸到手法這么精致的理發(fā)師，這個(gè)體驗(yàn)很特別，另外，手工定制區(qū)也很有紀(jì)念意義?！?/p>

除了上述豐富的內(nèi)容外，熱血球迷交換季現(xiàn)場(chǎng)也巧妙地融入了諸多贊助商元素，NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴芝華士、德克士、美孚等紛紛搭建了帶有潮流元素的展臺(tái)，例如芝華士在現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了年輕感十足的調(diào)酒大師。不同于直白生硬的權(quán)益露出，這幾大品牌將富有生活氣息的產(chǎn)品帶給球迷，承包了球迷的吃、喝和娛樂(lè)。

線上場(chǎng)景內(nèi)，天貓球迷日同各品牌的動(dòng)作同樣不遑多讓。安踏推出了熱血球迷專屬福利，參與答題就有機(jī)會(huì)用0.01元抽取克萊·湯普森簽名球鞋，同時(shí)也聯(lián)合推出了湯普森新鞋KT5的球迷限量禮盒，而芝華士則發(fā)起線上打Call互動(dòng)，并提供寶貴的NBA中國(guó)賽門票作為獎(jiǎng)品激勵(lì)，諸多頂尖貨品為球迷帶來(lái)多元化的體育消費(fèi)體驗(yàn)。可以說(shuō)，天貓球迷日聯(lián)動(dòng)其他品牌搭建了提供爆款裝備、延伸至球迷們運(yùn)動(dòng)生活方式的會(huì)場(chǎng)，刺激并拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，讓NBA文化融于球迷生活方式中，而獨(dú)特的線上線下體驗(yàn)讓年輕群體享樂(lè)在其中?！盁o(wú)論是你喜歡籃球本身，還是嘻哈、街舞，你都能在這里找到嗨點(diǎn)、球迷和粉絲之間也有很多的交集，他們背后的文化也在跨界融合著。”作為皮蓬球衣資深收藏者參會(huì)的葉超高度評(píng)價(jià)這場(chǎng)活動(dòng)，他認(rèn)為這種多重文化體驗(yàn)讓NBA文化更深入到粉絲群體生活中。這場(chǎng)潮流盛會(huì)對(duì)于球迷、NBA、品牌方和天貓來(lái)說(shuō)是個(gè)多贏局面，球迷得到了頂級(jí)的互動(dòng)權(quán)益和尖端貨品，品牌和IP得到賦能，影響力在這個(gè)過(guò)程中得到顯著提升。天貓激發(fā)NBA IP更大價(jià)值，同時(shí)也聯(lián)手NBA贊助商品牌釋放了更多的價(jià)值。

熱血球迷交換季X球星中國(guó)行 以交換為核革新各方體驗(yàn)

實(shí)際上，這已經(jīng)不是天貓球迷日首次組織“熱血球迷交換季”活動(dòng)，在以“潮勢(shì)力”嘉年華為今夏完美收官前，這個(gè)能夠巧妙融合品牌、球迷等多方的活動(dòng)在過(guò)去兩個(gè)多月已舉辦過(guò)4次，并且都是捆綁著NBA球星隨各自代言品牌中國(guó)行活動(dòng)展開(kāi)，核心內(nèi)涵是“交換”。

何為“交換”？這概念源于天貓球迷日對(duì)NBA球迷情緒的洞察。近些年，隨著NBA聯(lián)盟、NBA球星與中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)系愈發(fā)緊密，球迷對(duì)球星中國(guó)行已司空見(jiàn)慣，某種程度上，頻繁的中國(guó)行活動(dòng)也遭遇玩法、模式單一，易于落入窠臼的瓶頸，如何玩出花樣，討取球迷歡心已經(jīng)成為各方的難題，而球迷的需求已不再僅限于遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望狀態(tài)，他們渴望與球星深度互動(dòng)，而交換則充分保障了這份互動(dòng)感。具體是如何“交換”的？在天貓球迷日聯(lián)手李寧及韋德的活動(dòng)中，韋德和韋蜜間互換了禮物，拉近彼此距離，給球迷致敬巨星的機(jī)會(huì)；與林書豪和特步合作則是邀請(qǐng)球迷們與林書豪現(xiàn)場(chǎng)交換創(chuàng)意想法，共創(chuàng)林書豪代言特步的首代戰(zhàn)靴；與安踏和湯普森的聯(lián)手則是“交換文化，領(lǐng)略克萊主義 11 訓(xùn)”，雙方打造了“熱血球迷”x 克萊主義的互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)球迷們參觀體驗(yàn) KT 的 11訓(xùn)內(nèi)容，并見(jiàn)證了湯普森新鞋 KT5 的全新發(fā)布。

圍繞著交換活動(dòng)的玩法也極為豐富。以天貓球迷日聯(lián)合李寧x韋德的案例來(lái)看，在線上端口，天貓?jiān)诠俜轿⒉┌l(fā)起“熱血球迷交換季”的話題，引導(dǎo)各路球迷討論為韋德提供什么禮物，與此同時(shí)，韋德發(fā)布一條短視頻，向中國(guó)球迷發(fā)出了包機(jī)酒到現(xiàn)場(chǎng)的交換邀約，引發(fā)球迷上天貓參與“答題認(rèn)證”互動(dòng)，天貓與球迷間完成了第一波互動(dòng)。在線下方面，球迷又擁有和韋德面對(duì)面互動(dòng)并交換禮物的專屬特權(quán)，這波互動(dòng)更為深入。如此頗具誘惑力的活動(dòng)一經(jīng)推出便引發(fā)了球迷熱烈反響。

而在品牌端口，天貓球迷日與李寧聯(lián)合發(fā)布了為韋德粉絲特別設(shè)計(jì)的“熱血球迷定制禮盒”，韋德在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)親自首發(fā)戰(zhàn)靴，這精準(zhǔn)觸達(dá)了核心潛在購(gòu)買人群，并他們引導(dǎo)回流到天貓會(huì)場(chǎng)進(jìn)行搶購(gòu)。最終的銷售結(jié)果也頗為驚人，這款限量球鞋套裝于7月2日上午十點(diǎn)全網(wǎng)限量首發(fā)后，僅用時(shí)1秒鐘便全部售罄，這組數(shù)據(jù)也佐證了天貓熱血球迷交換季賦予品牌方的價(jià)值。

從最終的效果來(lái)看，熱血球迷交換季讓球星、球迷、品牌方都從中獲益，球迷獲得深度參與感，球星避免走過(guò)場(chǎng)的尷尬，品牌則充分收割消費(fèi)。這也凸顯了天貓球迷日的IP價(jià)值和營(yíng)銷勢(shì)能。

熱血球迷交換季

讓NBA在賽場(chǎng)外實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升

從前期聯(lián)手球星和品牌展開(kāi)交換季活動(dòng)，到最后文化跨界的潮流盛會(huì)，“熱血球迷交換季”活動(dòng)營(yíng)銷模式足夠精準(zhǔn)，行之有效，已經(jīng)逐漸成熟。

這其中包含兩大要點(diǎn)，其一，鎖定IP及品牌方的核心資源——限定尖貨、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)權(quán)益，激發(fā)用戶互動(dòng)，引導(dǎo)核心人群回流。天貓球迷日通過(guò)球星、明星見(jiàn)面互動(dòng)權(quán)益以及優(yōu)質(zhì)尖貨來(lái)吸引精準(zhǔn)球迷和輻射泛運(yùn)動(dòng)人群參與討論，調(diào)動(dòng)起他們的情緒，這為品牌營(yíng)銷和銷售積攢了廣泛的人群；其二，天貓球迷日洞悉球迷人群及泛運(yùn)動(dòng)人群的屬性與運(yùn)動(dòng)生活訴求，聯(lián)動(dòng)IP方及品牌端搭建更為廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，在頭部運(yùn)動(dòng)爆款的加持下，實(shí)現(xiàn)更多品牌主題商品和生活爆款的銷售轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，NBA賽事IP的變現(xiàn)價(jià)值，品牌的銷售效果都得到顯著提升，天貓平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)形象得以強(qiáng)化。

“我們?cè)谂c阿里和天貓合作的過(guò)程中，基于阿里的大數(shù)據(jù)分析以及多年沉淀的豐富消費(fèi)者洞察能力。” NBA中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官錢軍道出天貓能夠借“熱血球迷交換季”活動(dòng)玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷的一大關(guān)鍵，就是充分發(fā)揮平臺(tái)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，洞察到了用戶群體需求和消費(fèi)趨勢(shì)，如今隨著全民健身浪潮的興起，越來(lái)越多的球迷或普通用戶將運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活方式，他們內(nèi)心中也渴望追求理想化的運(yùn)動(dòng)生活方式，作為一個(gè)生活化的平臺(tái)，天貓其實(shí)有能力滿足這部分用戶的愿望，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，天貓幫助品牌快速獲客，也能讓品牌為用戶匹配精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而在熱血球迷交換季活動(dòng)中，天貓球迷日也正是遵循此道，從線上線下多維度搭建易于球迷融入的沉浸式生活化場(chǎng)景。

天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，“天貓有數(shù)億泛體育人群，一億多籃球人群，這群用戶中18到29歲用戶占比53%。通過(guò)對(duì)這數(shù)千萬(wàn)用戶畫像分析，這些消費(fèi)者除了熱愛(ài)籃球、熱血之外，也是潮流時(shí)尚的主流消費(fèi)人群。”正是基于此種判斷，天貓球迷日才事半功倍，將熱血球迷交換季活動(dòng)的最后一站變成了“潮勢(shì)力”盛會(huì)，把年輕群體喜歡的內(nèi)容充分疊加，通過(guò)IP的影響力和品牌的助力，打造多元化的生活消費(fèi)場(chǎng)景，各方能享樂(lè)其中，最終達(dá)到多贏局面。當(dāng)NBA版權(quán)炒至天價(jià)后，天貓則從自身角度出發(fā)，開(kāi)辟了全新的局面，革新了外界觀念，這也讓外界意識(shí)到，平臺(tái)與賽事IP之間的合作不止是內(nèi)容版權(quán)這一個(gè)思路，NBA的價(jià)值在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外也能夠得到更大的釋放，球迷體驗(yàn)和體育消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)就是大有可為的地方之一，而擅長(zhǎng)于此的天貓球迷日恰恰把握住自身優(yōu)勢(shì)資源。這一系列的“熱血球迷交換季”營(yíng)銷活動(dòng)已然打開(kāi)了此方面的新局面。

據(jù)了解，天貓目前擁有近2億的泛體育消費(fèi)者，平臺(tái)共有7億消費(fèi)者，這些龐大的數(shù)字意味著體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，如今天貓與NBA之間碰撞出的火花已經(jīng)初現(xiàn)端倪，在平臺(tái)碩大機(jī)會(huì)的映襯下，雙方未來(lái)勢(shì)必還將呈現(xiàn)出更多優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷玩法。更具吸引力的一點(diǎn)是，天貓平臺(tái)背后還擁有整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的背書，在阿里生態(tài)的加持下，天貓與NBA未來(lái)有足夠的底蘊(yùn)和實(shí)力掘金體育消費(fèi)這片藍(lán)海。