北京時(shí)間10月8日，體育大生意在“洞察體育力量·2019第四屆體育營(yíng)銷峰會(huì)”上，發(fā)布《2019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯營(yíng)銷報(bào)告》。
體育大生意營(yíng)銷副總裁羅冉峰發(fā)布報(bào)告
報(bào)告深入復(fù)盤(pán)2019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯的營(yíng)銷形勢(shì)，分為三部分。第一部分為“籃球世界杯32強(qiáng)贊助報(bào)告”，主要介紹和分析籃球世界杯參賽球隊(duì)各自的商業(yè)開(kāi)發(fā)、商務(wù)合作情況，當(dāng)中以球隊(duì)球衣贊助商完整名單匯總最為精華。
第二部分為“2019年籃球世界杯球衣品牌價(jià)值榜”。區(qū)別于籃球世界杯期間的體育大生意同名專欄，報(bào)告中的該章節(jié)更深入挖掘榜單背后隱藏的重要信息：究竟西班牙奪冠對(duì)耐克意味著什么？國(guó)內(nèi)民族品牌有什么營(yíng)銷亮點(diǎn)？參與籃球世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)，對(duì)各家品牌來(lái)說(shuō)有什么收獲？
第三部分為“籃球世界杯營(yíng)銷分析”，綜合分析籃球世界杯的商業(yè)營(yíng)銷手法，并基于前兩大部分的分析成果，延伸研究籃球世界杯營(yíng)銷、籃球營(yíng)銷的重要特點(diǎn)，最終對(duì)本屆籃球世界杯做出總結(jié)性的評(píng)價(jià)。
本屆籃球世界杯在中國(guó)舉行，共有6個(gè)中國(guó)品牌通過(guò)與11支參賽隊(duì)合作，亮相籃球世界杯賽場(chǎng)。其中匹克簽約7支球隊(duì)（澳大利亞、德國(guó)、伊朗、黑山、新西蘭、尼日利亞、塞爾維亞），卡爾美簽約2支球隊(duì)（科特迪瓦、土耳其），喬丹簽約1支球隊(duì)（約旦），TCL簽約中國(guó)男籃，百歲山簽約塞爾維亞男籃，美博空調(diào)簽約新西蘭男籃。其中TCL、百歲山同時(shí)是國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴。
報(bào)告由體育大生意營(yíng)銷副總裁、盛意互動(dòng)總經(jīng)理羅冉峰發(fā)布。他以小組賽分組為單位，介紹每個(gè)小組中有特色的球衣贊助現(xiàn)象，對(duì)報(bào)告進(jìn)行了補(bǔ)充解讀。以下為補(bǔ)充解讀的精華內(nèi)容。
A組是東道主中國(guó)男籃所在的小組，比賽又在首都北京舉行，令這個(gè)小組的球隊(duì)的球衣都充滿中國(guó)元素。最明顯的是科特迪瓦，球衣由中國(guó)品牌卡爾美贊助。波蘭則在球褲廣告上加入了中文字。波蘭東部大省盧布林省的宣傳口號(hào)，以中英文形式出現(xiàn)在波蘭球褲上。英文為“Taste life”，中文為“盧布林省，享受生活”。顯然波蘭希望借助出戰(zhàn)籃球世界杯、與中國(guó)同組的機(jī)會(huì)，宣傳盧布林省的旅游資源和投資機(jī)會(huì)。
委內(nèi)瑞拉的中國(guó)元素最特別。球衣上沒(méi)有任何商業(yè)廣告，在本應(yīng)放置球衣正面廣告的位置，出現(xiàn)的卻是一個(gè)“龍頭”形象。委內(nèi)瑞拉這個(gè)國(guó)家跟龍這種傳說(shuō)生物，并無(wú)太深刻的聯(lián)系。究竟為什么要在球衣上加上龍頭，只要我們認(rèn)真觀察就能得出答案——這個(gè)龍頭正是本屆籃球世界杯主視覺(jué)設(shè)計(jì)中的那條龍。這是本屆籃球世界杯32支參賽隊(duì)中，唯一在球衣設(shè)計(jì)中明顯使用了賽事主視覺(jué)元素的球隊(duì)。
盡管在本報(bào)告的列表上，俄羅斯的贊助商全部按“空缺”來(lái)標(biāo)記，但實(shí)際上俄羅斯球衣上的廣告位依然發(fā)揮著作用，只是廣告曝光的對(duì)象，正是俄羅斯籃球隊(duì)自己。
球衣正面印著“俄羅斯籃球協(xié)會(huì)”的英文字樣，球衣背面則印著俄羅斯籃球隊(duì)的社交網(wǎng)絡(luò)帳號(hào)名稱——俄羅斯的球衣廣告位，完全用于“自我營(yíng)銷”。不知道俄羅斯籃協(xié)的合作伙伴會(huì)不會(huì)有意見(jiàn)？因?yàn)閺亩砹_斯籃協(xié)的官網(wǎng)來(lái)看，協(xié)會(huì)的合作伙伴多達(dá)八家，其中包括同時(shí)成為國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴的俄羅斯航空。
伊朗的三家球衣廣告贊助商，與突尼斯一樣悉數(shù)來(lái)自伊朗本國(guó)。其中球衣正面廣告和背面廣告“本來(lái)是一家”。Maadiran是伊朗的老牌電子產(chǎn)品銷售企業(yè)，原名“伊朗辦公室機(jī)器公司”。2000年改名且換企業(yè)標(biāo)志后，為體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心如今識(shí)別品牌標(biāo)志帶來(lái)了麻煩——Maadiran的標(biāo)志只有波斯文，難以直接通過(guò)名字搜索來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，高度考驗(yàn)研究團(tuán)隊(duì)的解決問(wèn)題能力。
最終該品牌自然被有效識(shí)別。作為國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品銷售巨頭，Maadiran是夏普、LG、戴爾、AOC、TCL、愛(ài)普生等品牌的伊朗獨(dú)家經(jīng)銷商。時(shí)至今日，Maadiran的生意已擴(kuò)散到金融領(lǐng)域，其線上商城的生意也風(fēng)生水起，頗為可以對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)蘇寧從家電賣場(chǎng)不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)的歷程。伊朗球衣背部顯示的X·Vision，則是Maadiran旗下的電子電器品牌。
本屆籃球世界杯各隊(duì)的球衣贊助商，最強(qiáng)的勢(shì)力是金融界企業(yè)，其次是通訊類企業(yè)。然而D組四支球隊(duì)中，有三支簽下了零售飲食類品牌。塞爾維亞的球衣正面贊助商是國(guó)內(nèi)飲用水品牌百歲山，意大利的球衣正背面都出現(xiàn)了知名意大利面品牌Barilla的標(biāo)志，菲律賓球衣背面贊助商是當(dāng)?shù)刂【破放粕Α?/p>
考慮到賽事的比賽地是佛山順德，“尋味順德”“廚出鳳城”可謂美名遠(yuǎn)播，D組球隊(duì)充滿“飲食元素”，倒頗為貼合比賽城市的特色。
土耳其球衣背面廣告是法國(guó)潤(rùn)滑油巨頭道達(dá)爾，又不只是道達(dá)爾。在道達(dá)爾標(biāo)志旁邊，還有一個(gè)Demir?ren企業(yè)的標(biāo)志。Demir?ren是土耳其本土一家大型綜合集團(tuán)，涉足業(yè)務(wù)包括能源、商業(yè)地產(chǎn)和媒體。2015年，Demir?ren收購(gòu)了道達(dá)爾在土耳其的零售業(yè)務(wù)，因此土耳其本地的道達(dá)爾業(yè)務(wù)，實(shí)際上是由Demir?ren經(jīng)營(yíng)。
這是籃球世界杯32強(qiáng)中，唯一一個(gè)呈現(xiàn)超過(guò)一個(gè)品牌的廣告位。
新西蘭的球衣廣告完全針對(duì)中國(guó)而展開(kāi)。裝備贊助商匹克就不用說(shuō)了，與新西蘭奧委會(huì)早有合作，贊助過(guò)多支新西蘭運(yùn)動(dòng)隊(duì)出征大賽。球衣正面贊助商美博空調(diào)自2017年起贊助新西蘭男籃，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就是打一場(chǎng)籃球世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)。
球衣背面贊助商Security Placements，雖然打出的品牌標(biāo)志一堆英文，但實(shí)際上這是一家很重視中國(guó)市場(chǎng)、甚至可能就是中國(guó)人在新西蘭注冊(cè)的企業(yè)。它以“SP Markets”的名義在中國(guó)提供多種投資服務(wù)，官網(wǎng)分別有英語(yǔ)、簡(jiǎn)體中文和繁體中文版本。
德國(guó)有兩家球衣贊助商，用滿了三個(gè)贊助位置，兩家贊助商都來(lái)自金融領(lǐng)域。不同的是，其中一家贊助商并非來(lái)自本國(guó)。占據(jù)球衣正面和球褲廣告位的荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ING），由荷蘭國(guó)民人壽保險(xiǎn)公司和荷蘭郵政銀行集團(tuán)合并組成，保險(xiǎn)公司的歷史可追溯到1845年，銀行的歷史更可以追溯到1762年！盡管保險(xiǎn)公司與銀行1991年才合并為ING，但我們?nèi)砸哑湟暈橐患页^(guò)250年歷史的“壽星企業(yè)”。
德國(guó)男籃的球衣背面贊助商是Pronova BKK，一家本土保險(xiǎn)公司，與德國(guó)籃協(xié)的合作主要在健康醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域。
立陶宛球衣背面廣告商使用了中文文字，阿維亞解決方案集團(tuán)是中歐最大的航空服務(wù)供應(yīng)商。集團(tuán)旗下有二十多家子公司，最初主要面向地勤、維護(hù)、旅游三大業(yè)務(wù)，其后發(fā)展出航空軟件開(kāi)發(fā)甚至機(jī)場(chǎng)建設(shè)等業(yè)務(wù)。通過(guò)與河南民航發(fā)展投資有限公司合作，阿維亞落地中國(guó)，提供飛機(jī)租賃業(yè)務(wù)。如今則開(kāi)始開(kāi)拓向飛行員培訓(xùn)和航空維修業(yè)務(wù)。
塞內(nèi)加爾球衣背面贊助商達(dá)喀爾自治港，是非洲第九大港口、西非第三大港口。1862年，當(dāng)時(shí)占領(lǐng)塞內(nèi)加爾地區(qū)的法國(guó)人開(kāi)始修建港口。港口1866年落成，成為達(dá)喀爾自治港的起源。港口運(yùn)輸業(yè)是塞內(nèi)加爾非常重要的產(chǎn)業(yè)，達(dá)喀爾正是因?yàn)樘幱诖笪餮蠛胶Ｂ肪€的要沖，而成為這個(gè)國(guó)家的首都。
