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安踏海外收購模板：FILA中國十年，走向百億俱樂部

發(fā)布時間：2019-10-23 09:41 來源：界面體育 安踏 FILA

上半年營收65億元的FILA，今年首破百億幾無懸念。

2009年，將當時境況不佳的FILA重新帶入中國市場時，安踏或許沒有想到，這家意大利老牌在折戟大中華區(qū)之后，能夠在自己的手中被盤活。

十年運作，2019財年中期，安踏集團第一次披露其財務數(shù)據(jù)：上半年，F(xiàn)ILA營收同比增長79.9%至65.4億元，在集團的貢獻占比為44%，毛利率高達71.5%，毛利大漲79%至46.7億元。

相較之下，安踏主品牌營收同比增長18.3%至75.89億元，在整個集團占比51%?？梢韵胍奆ILA單一品牌所作出的貢獻。

10月17日的第三季度財報則顯示，

安踏集團時尚運動品牌群CEO、FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄。圖片來源：FILA

在市場的高度關(guān)注下，2019年10月，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄少有地面對界面新聞等少數(shù)財經(jīng)媒體，公開談及戰(zhàn)略層面的問題。

姚偉雄說：“2019年上半年，F(xiàn)ILA在安踏整個年報中占40%。安踏主品牌的增長率在行業(yè)里非常高，按照兩個品牌的增速，我們相信到年底，F(xiàn)ILA的貢獻度還是小于安踏主品牌?！?/p>

隨著FILA在集團內(nèi)部的貢獻率和地位攀升，這家品牌正在中國市場做出更多嘗試，從時尚運動向?qū)I(yè)運動尋求新的增長點。

更具戰(zhàn)略意義的是，F(xiàn)ILA在安踏的國際品牌運作中扮演著標桿角色。

圖片來源：視覺中國

從時尚到專業(yè)運動

十年之前的2009年8月，安踏集團以總價約6億港元，收購FILA在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益，負責在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標產(chǎn)品。

FILA就此重新進入中國市場，不久后，時尚界經(jīng)驗豐富的姚偉雄就任FILA大中華區(qū)總裁。

從時尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)入運動品牌公司，他認為自己對西方潮流時裝有一定了解，對中國業(yè)務也熟悉——“兩點結(jié)合起來，對于如何在大中華呈現(xiàn)一個百年品牌有點小優(yōu)勢?！?/p>

FILA在中國市場做出具有基調(diào)性意義的戰(zhàn)略定位：運動時尚。

姚偉雄解釋道：“重新帶著FILA品牌來到中國市場，已經(jīng)很刻意將它的時尚因素和時裝因素帶入到這個運動品牌中。今天我們很難說多少是運動，多少是時尚?！?/p>

目前，F(xiàn)ILA中國旗下總共擁有四個子品牌，分別是面向25至45歲的主品牌FILA、面向3-15歲的兒童品牌FILA Kids、針對15-25歲的潮流品牌FILA FUSION以及專業(yè)運動品牌FILA Athletics等。

有的產(chǎn)品線時裝感多一點，有的產(chǎn)品線運動感多一點，按照FILA的想法，是根據(jù)不同年齡段、情景、運動項目等組合出來，沒有說一定要分到底時尚還是運動。

FILA定位運動時尚。圖片來源：FILA

近兩年，嘗到甜頭的FILA中國在時尚領(lǐng)域的投入更為明顯。

除了頻繁與時尚品牌進行跨界聯(lián)名，F(xiàn)ILA代言人幾乎都是演藝明星：“金馬影后”馬思純、新生代四小生之一的黃景瑜、“虎撲女生”高圓圓，還有日本頂級男星木村拓哉的女兒木村光希。

2018年，F(xiàn)ILA成為第一個、同時是目前唯一登上米蘭時裝周的國際運動品牌。

“我們跟明星的合作，從2016年開始到2018年呈現(xiàn)幾何增速，2019年上半年明星藝人合作已經(jīng)有130人次，”FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿說道。

但同時FILA不想放棄專業(yè)運動。今年9月，F(xiàn)ILA成為中網(wǎng)的獨家運動服鞋官方合作伙伴，合約期三年。自此，F(xiàn)ILA正式啟動網(wǎng)球戰(zhàn)略，加碼專業(yè)運動領(lǐng)域。

姚偉雄說：“我們希望FILA除了在時裝領(lǐng)域以外，在專業(yè)這塊也有更多的呈現(xiàn)。中網(wǎng)只是其中一項，后面跟網(wǎng)球有關(guān)的運動我們會全面展開”。

瑞典網(wǎng)球名宿比約·伯格

實際上，這家創(chuàng)立于1911年的意大利品牌，最光輝的時期正是在網(wǎng)球運動時裝的背景下實現(xiàn)的。

1973年，F(xiàn)ILA率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案，實現(xiàn)了網(wǎng)球運動服飾的時尚變革。

不久后，瑞典名宿比約·伯格成為品牌代言人，穿著FILA網(wǎng)球服飾拿下六屆法網(wǎng)冠軍和五屆溫網(wǎng)冠軍，成就了該品牌在1970年代的高光時期。

姚偉雄解釋，“網(wǎng)球戰(zhàn)略不是現(xiàn)在才有的，本來網(wǎng)球跟FILA就密不可分。在國外FILA一直有支持網(wǎng)球，只是中國消費者關(guān)注網(wǎng)球絕對人口比例并不是最高，我們認為未來幾年會越來越高，所以現(xiàn)在是一個好時機?！?/p>

2018年，F(xiàn)ILA推出專業(yè)運動子品牌FILA ATHLETICS，產(chǎn)品層面以網(wǎng)球、高爾夫、跑步和健身為四大類別，滑雪、騎行和水上運動作為季節(jié)性系列存在。

據(jù)介紹，2018年平昌奧運會期間，F(xiàn)ILA贊助荷蘭代表團、中國自由式滑雪空中技巧國家隊、中國香港代表團以及韓國冰壺隊等隊伍。

對于即將到來的2020東京奧運會和2022北京冬奧會，安踏極其重視，而FILA已有營銷計劃。

之所以此時發(fā)力專業(yè)運動，F(xiàn)ILA看重的還是政策支持下的消費潛力。

“我們認為專業(yè)運動領(lǐng)域可以再擴大，消費者運動意識、運動裝備、運動產(chǎn)業(yè)的參與度一年比一年高，這是很好的市場機會，”姚偉雄說道，“既符合國家政策又符合人民生活的模型，對FILA生意來講是很好的額外增速，何樂而不為?！?/p>

為了配合專業(yè)運動市場的投入，F(xiàn)ILA在代言領(lǐng)域?qū)⒂蒙象w育明星，有一些已經(jīng)簽約，還有不少也是打算簽約——“未來會看到FILA不斷納入體育明星?！?img alt="" id="8e7940b2d4b05891b4835e8c1ca7be05_img_2606" src="https://yt325web.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/201910/0f1b308407.jpg" style="font-family: inherit; font-size: inherit; background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-style: inherit; font-variant: inherit; font-weight: inherit; font-stretch: inherit; line-height: inherit; display: inline-block; height: auto; max-width: 100%;"/>

專業(yè)運動子品牌FILA ATHLETICS產(chǎn)品。圖片來源：FILA

安踏“放權(quán)”

作為一個全球知名的百年運動品牌，F(xiàn)ILA的“前安踏時代”并沒有打動中國市場。

2005年進入中國之后，擁有其大眾化市場業(yè)務的Full Prospect和FILA Marketing均為百麗全資附屬公司。

公開資料顯示，F(xiàn)ull Prospect在2007年凈虧損人民幣553萬元，2008年擴大至3218萬元。FILA Marketing在2007年虧損543萬港元，2008年則虧損達699萬港元。

外界認為，品牌背后的百麗集團，產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢主要體現(xiàn)在女鞋，缺乏在國內(nèi)開發(fā)國際運動品牌的經(jīng)驗，因而市場拓展得并不成功。

同時，2008年前后，金融危機導致消費需求疲軟，定位于高端領(lǐng)域的FILA受到一定影響。

圖片來源：視覺中國

直至2009年，安踏從百麗手中接手FILA中國業(yè)務，后者成為安踏旗下收購的第一個國際品牌。

目前，F(xiàn)ILA的全球業(yè)務分為五大板塊，包括發(fā)源地歐洲、北美、南美、北亞以及歸屬安踏集團的大中華區(qū)。

姚偉雄解釋，“每個板塊的側(cè)重點不一樣，人群愛好和時尚度存在落差，五個板塊的打法都會不一樣，因為市場本身的消費者接受FILA的程度不一樣?！?/p>

盡管各大區(qū)域業(yè)務歸屬不同的運營方，但每隔半年，所有高層負責人都要參加FILA全球的閉門會議。

“簡單來講就是數(shù)十個國家的人鎖在房間里互相探討，分享商品設計和市場案例，能產(chǎn)生出一個很實際的效果。以我在很多跨國公司供職的經(jīng)驗，F(xiàn)ILA這種打法非常少見，也非常有效，”姚偉雄說道。

安踏收購FILA，在很大程度上是實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

意大利老牌主要走高端運動路線，在國際品牌效應和科研方面有優(yōu)勢。

與此同時，安踏在本土影響力以及人力、零售、供應商和物流供應鏈等硬件環(huán)節(jié)給予支持，F(xiàn)ILA可迅速搶占市場份額。

實際上，收購完成后，大量消費者長期并不知悉FILA中國業(yè)務歸屬安踏。或是為了讓FILA相對獨立運營，安踏對外沒有高調(diào)宣揚兩者之間的關(guān)系。

姚偉雄亦提到，安踏授予FILA足夠的獨立性和自主權(quán)，“不僅給我個人，而且給予整個FILA團隊的獨立運作，很多商業(yè)決定與投資回報速度，允許我們犯錯，允許我們有不同的標準。在一個集團，這是蠻難的?！?/p>

2016年，F(xiàn)ILA曾與華裔設計師Jason Wu在北京舉行一場運動時裝秀，包括模特、導演、音樂和DJ等元素來自法國和意大利等地，流程繁瑣且成本較大。

“如果你是用中國公司的做法去看，Jason WU這個秀是不可能落地的，錢都不說了，所有模特制作班底都是歐洲運過來，”姚偉雄說道，“如果授權(quán)不夠充分，這個秀根本連產(chǎn)生都沒機會?！?/p>

他認為，時裝秀是比較單一的項目，但一個公司的運作，全年下來幾千個決定是很復雜的事情，集團“放權(quán)”的重要性更為顯現(xiàn)。

另一體現(xiàn)是，與安踏主品牌直營批發(fā)結(jié)合不同，F(xiàn)ILA采用全直營的零售模式——這是安踏收購中國業(yè)務后最突出的轉(zhuǎn)變，耗時三年，該品牌從經(jīng)銷商手中收回幾乎所有門店。

從總部到零售端形成扁平化管理，F(xiàn)ILA拋棄一般運動門店的拘謹風格，提升時尚觸覺。

此外，直營優(yōu)勢在于對市場消費趨勢進行快速反應，這對于一個定位時尚的運動品牌而言至關(guān)重要。

直營模式下，產(chǎn)品毛利率在提升，2019財年中期財報顯示，F(xiàn)ILA高達71.5%的毛利率遙遙領(lǐng)先于安踏主品牌的42.5%。

FILA門店全直營。圖片來源：FILA

不過，由于直營致使公司內(nèi)部的人力和租金成本增加，F(xiàn)ILA與安踏主品牌的凈利率差別不大，分別為29%和32.2%。

FILA仍不會考慮經(jīng)銷商批發(fā)模式，“我們認為這個生意模型是對的，經(jīng)過這7年的驗證，這個商業(yè)模型在中國應該是最合適的?！?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，2010至2015年間，F(xiàn)ILA營收年復合增長率超過50%。

姚偉雄早前曾在接受界面新聞采訪時預計，2016至2020年保持30%以上的增速——現(xiàn)在看來，他低估了FILA在中國市場的潛力，2019上半年增長率高達近80%，成為集團最重要的業(yè)績驅(qū)動力。

10月16日，安踏體育股價一度上漲3%至75港幣，今年迄今股價翻一番，總市值首次突破2000億港幣，F(xiàn)ILA亦功不可沒。

“第一個吃螃蟹的人”

隨著FILA業(yè)績高漲，如今，姚偉雄在集團內(nèi)部有了另一個新身份：時尚運動品牌群CEO。

2019年中期，安踏首次在財報中提出三大品牌群的說法——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運動品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群，以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。